舒洁成为弃子？金佰利等卫品巨头，正面临“战略减法”时代

近日，全球快消巨头金佰利宣布以35亿美元（约251亿人民币）的价格，将北美以外的纸巾业务出售给巴西纸浆巨头Suzano。

这一交易涉及的品牌包括家喻户晓的舒洁（Kleenex）、Scottex等，标志着这家百年企业又一次大刀阔斧的业务调整。

金佰利为何卖掉舒洁？

主要原因还是“不赚钱”

金佰利此次出售的核心原因可以归结为两点：利润低迷和战略聚焦。

首先，北美以外的纸巾业务表现不佳。2024年，金佰利年营收达201亿美元，全球市场份额仅次于宝洁。但纸巾业务却成了“拖后腿”的板块——北美以外市场年销售额不足35亿美元，利润率垫底。尤其是在新兴市场，舒洁的竞争力明显不足。以中国市场为例，舒洁卫生纸的市占率仅4%，远落后于心相印、维达等本土品牌，仅在湿厕纸这一细分品类占据优势。此外，金佰利的高端定位在新兴市场反而成了负担，消费者更倾向于性价比更高的本土产品。

其次，北美大本营也面临严峻挑战。美国对加拿大、墨西哥和中国纸浆加征关税，导致金佰利每年增加3亿美元成本。尽管公司通过涨价和供应链调整部分缓解压力，但2025年一季度北美纸巾业务仍下滑3.9%，部分消费者转向更便宜的自有品牌。

这些困境促使金佰利加速“瘦身”计划。过去几年，公司已陆续关闭工厂、裁员，并出售低利润业务（如2023年以6.4亿美元卖掉个人防护用品）。此次剥离北美外纸巾业务，是金佰利进一步优化资产组合、集中资源的关键一步。

卖掉舒洁后，

金佰利下一步怎么走？

交易完成后，金佰利的战略方向非常明确：死守北美市场，全力押注个人护理业务。

北美仍是金佰利的核心阵地，年营收达110亿美元。公司计划未来5年投资20亿美元升级北美生产线，提升供应链效率和自动化水平，以应对成本压力和市场竞争。

而真正的增长引擎在于个人护理业务，包括好奇（Huggies）纸尿裤和高洁丝（Kotex）等品牌。这部分业务贡献了公司超60%的利润，且增长潜力更大。剥离低效的纸巾业务后，金佰利可以将更多资金和精力投入高利润板块，尤其是在高端纸尿裤和女性护理领域巩固优势。

此外，出售所得35亿美元将主要用于股票回购和股东回报，以提振市场信心。

行业启示：巨头的“减法”时代

金佰利的出售并非孤例。近年来，宝洁、联合利华等快消巨头都在剥离非核心业务，聚焦高利润板块。与此同时，上游企业（如Suzano、APP）则通过收购品牌向下游延伸，以控制成本和增强话语权。

这一趋势反映出快消行业的深层变革：在成本上升、消费分化的环境下，企业必须做出选择——要么像宝洁一样靠规模和品牌力通吃，要么像Suzano一样整合产业链。而夹在中间、缺乏竞争力的业务，注定难逃被出售或淘汰的命运。

舒洁的易主，或许只是一个开始。