羊奶粉直销是破局良方还是饮鸩止渴？

文｜中童传媒记者 原野

直销，这一源自国外的商业模式，进入中国市场以来，其经营模式的合规性与社会伦理的边界问题，一直备受争议！

2024年，调制乳粉新国标正式发布，行业迎来了前所未有的洗牌期，新标准70%乳固体的硬性要求大幅提高了行业门槛，在肃清市场乱象的同时，新规客观上推动了羊奶粉生产成本的结构性上涨。面对这一行业变局，各大乳企纷纷通过产品创新、渠道优化、供应链整合等多维度探索破局路径，以期在新的市场格局中抢占先机。

本刊观察到，在羊奶粉行业成本压力持续攀升的背景下，部分羊乳企业开始积极探索直销模式转型以应对市场变局。自2024年以来，行业内涌现出许多以直销模式为主要运营策略的羊奶品牌。这些品牌通过社交裂变、会员体系、线上线下融合等创新手段，试图在成本压力与市场需求之间寻找新的平衡点。

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直销模式的规范化

直销为何一直被市场诟病？

直销本质是通过人际网络直接连接生产者与消费者的分销方式，核心在于依托人际网络进行商品流通，核心特征是压缩传统经销链条（省去批发商、零售商等中间环节），具有轻资产、强社交属性的特点。从经济学视角看，直销模式本身并不必然违法，就像刀具，关键在于使用方式。

然而在市场实践中，这一模式却屡屡偏离初衷。

部分直销企业受暴利驱动，过度渲染产品功效，虚构产品价值，诱导消费者做出非理性购买决策，有的企业甚至会设置苛刻的退换货门槛，消费者维权举步维艰。利益催化下，本应基于信任关系的熟人经济逐渐异化为赤裸裸的杀熟经济，直销产品从正常商品流通媒介蜕变为赤裸裸的人脉收割工具。此类行业乱象持续发酵，公众对直销业态逐渐产生信任危机，形成"谈直销色变"的社会心理。

面对直销行业的种种乱象，我国于2005年颁布《直销管理条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》等法规制度，确立了直销行业的法律边界。其中明确规定：直销企业必须取得商务部颁发的直销经营许可证，并缴纳保证金；直销产品范围限定在六大类（化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器）；佣金计提不得超过销售额的30%；设置冷静期制度保障消费者权益。

值得注意的是，2025年5月，国务院办公厅正式印发《国务院2025年度立法工作计划》，备受行业瞩目的《禁止传销条例》和《直销管理条例》再次被列入预备修订项目。这标志着自2024年首次纳入立法计划以来，两部条例的修订工作已进入实质性推进阶段，体现出国家在规范直销行业持续政策决心。

随着监管政策的持续完善与落地实施，直销行业正步入规范化发展的新阶段，行业将逐步建立起更加透明、健康的运营体系，实现从粗放发展到规范经营的转型升级。

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羊奶粉的直销模式

当前羊奶粉行业涌现出的新型直销模式，本质上是一场以渠道效率重构为核心的行业进化。

实际上，在国内羊奶粉行业，会销（会议营销）和旅游销（旅游营销）已成为部分品牌快速扩张的核心手段。这两种极具特色的销售模式，既不同于传统的商超渠道分销，也区别于规范的直销体系，创造性地融合了情感营销、场景营销与社群营销的精髓，选择在封闭的酒店会议室或精心设计的旅游行程中，通过营造特定的氛围，针对特定消费群体实施精准营销。这种模式的核心在于，利用消费者对健康的焦虑、对社交的需求以及对权威的信任，在特定场景下完成高客单价产品的销售转化。

从商业模式的底层逻辑来看，会销等营销模式与直销体系存在着一定的同构性特征。例如，二者均以人际关系为价值传递的核心载体、都高度重视情感在消费决策中的作用、强调体验对销售的促进作用等。

因此，在当下奶粉市场竞争白热化、内卷加剧的背景下，直销模式因其直接高效、黏性强的特点，成为许多羊奶粉品牌拓展市场的重要选择。然而，部分企业面对短期利益诱惑，在实际操作中逐渐偏离商业正道，夸大功效宣传、虚构产品价值、违规赚快钱等现象屡见不鲜，透支了消费者信任，将整个行业一次次推向舆论风口浪尖。表面上看似"聪明"的个体行为，实则正在摧毁整个行业的生存根基。
小编在浏览小红书羊奶粉相关笔记时，其中一篇内容令人深省，作者直言不讳地列出"专骗老年人的十种产品"，其中羊奶粉赫然位居首位。由此可见，羊奶粉已成为当前针对老年消费群体营销乱象的重灾区。深入调查发现，许多不良商家利用老年群体对健康焦虑、羊奶产品认知的局限性以及情感上的孤独感，通过虚构疗效、夸大功效等手段，将普通羊奶粉包装成"万能保健品"，直接侵害老年消费者权益，持续透支整个羊奶粉行业的公信力。

古有云，覆巢之下，安有完卵。消费者信任一旦崩塌，没有哪个品牌能够独善其身；市场秩序一旦混乱，没有哪家企业可以置身事外。

本刊认为，直销模式本质上是一种建立在人际网络基础上的熟人经济，其持续发展的生命力源自三个层次的信任关系：消费者对产品的信任、经销人员对企业的信任、社会对行业的信任。

羊奶产业作为关乎国民健康的民生行业，其发展必须坚守价值创造的商业本质。当直销模式与羊奶粉产业结合时，更应当回归"产品为王"的基本商业逻辑，将价值创造的核心重新锚定在产品本身。

对于羊乳企业而言，直销模式既是一次渠道创新的机遇，也是一场关于商业伦理和企业定力的考验。这一模式能否真正为行业创造价值，关键在于企业能否将商业诚信作为不可逾越的红线。

小编有言说：只有当产品价值、渠道效率和商业伦理形成良性循环，直销模式羊乳品牌才能实现可持续发展，真正成为推动行业升级的创新力量，而非昙花一现的投机游戏。

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