全平台终极战报！一文看懂618营养健康江湖格局

今年618是近年来促销战线拉得最长的一届，这也要求品牌不仅要拼“爆发力”，更要拼“耐力”。如今大促尘埃落定，一场大考之后又有哪些品牌顺利过关？

上周，营养品观察就率先披露战报的京东买药榜单进行了拆解（点击回顾：婴童营养、骨健康品类“大秀肌肉”，京东买药618终极战报来了！），今天，营养品观察就天猫健康、天猫国际、抖音商城三大平台营养保健品类目销售额排行榜进行汇总，一起来看！

天猫健康：

诺特兰德、喜纯首次进榜

淘天平台今年618从5月13日开始，直至6月20日结束。从品牌榜来看，销售额排名前十的品牌分别是汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇、哈药、诺特兰德、五个女博士、康比特、善存、全安素。

与去年天猫双11榜单相比，此次榜单品牌大多为“熟面孔”，汤臣倍健、万益蓝排名未变，五个女博士从第三降至第七，善存从第七降至第九，而Swisse、钙尔奇、哈药排名则有上升。

值得注意的是，抖音营养品巨头诺特兰德首次出现在榜单中，排名第六。不同于在抖音最热销的复合B族维生素片，其在天猫官方旗舰店销量最高的产品为液体钙铁锌儿童营养包，最低售价为199元（优惠后），已售20万+。

诺特兰德市场与战略VP今年年初在接受媒体采访时表示，品牌于2023年年底上线了旗下首款青少年DHA产品，并在天猫健康取得了不错的销量表现，如今，新品钙铁锌直饮包也已经进入产品爆发期，上线天猫仅三个月便登陆天猫液体钙热卖榜TOP1。

从最初的运动营养品切入，到拓展基础营养补充、体重管理、美容护肤、益生菌和肠道营养等赛道，再到瞄向当下热门的青少年营养赛道，诺特兰德一边紧跟品类发展趋势，一边也在逐步将渠道阵地从抖音扩展到淘天。

诺特兰德的这一发展路径并非孤例。榜单中如五个女博士、万益蓝都是从抖音跑出的营养品黑马，在稳固在抖头部地位后逐步深挖淘天、京东等传统电商平台的增量空间。深究其中，这本质上是商业生态与品牌发展规律共同作用的结果：抖音的短视频内容和算法能够瞬间将新品牌推向千万级流量池，不愧为“营养品黑马主阵地”，但“被看见”只是品牌发展的第一步，品牌接下来还需要沉淀下来深耕用户忠诚度，而传统电商如今仍然是线上消费的主要阵地，且在会员维护、供应链质量等方面具有难以被替代的优势。诺特兰德从抖音到淘天的“拓荒”过程，实际上也是从流量品牌向心智品牌的转型过程。

而再看店铺榜，与去年双11相比，今年前三名小仙炖、燕之屋、同仁堂位次并未发生改变，正官庄、东阿阿胶、聚和泰排名有所上升，雷允上、康维他、固本堂排名下降，新闯入的喜纯则替代老金磨方，位于榜单第七。

据了解，主打中式“古法蒸制”养生产品的喜纯同样也是从抖音跑出的明星品牌，其2024年初刚入驻抖音，便在当年双11跃升至抖音店铺榜第四。而如今在天猫官方旗舰店，其最畅销产品西洋参玉灵膏显示已售20万+。

天猫国际

Lifespace新入榜

头部品牌地位稳固

从品牌榜看，天猫国际跨境营养品似乎格局渐定。相比去年双11大促，今年618排名前五的品牌Swisse/斯维诗、Move Free/益节、OMEGOR/金凯撒、WHC/万赫希、BLACKMORES/澳佳宝并未改变，久光制药从第七升至第六，GNC/健安喜则从六降至第七，QLAne从第八降至第九，Doppel Herz/双心排名未变。

而最大的不同是，汤臣倍健旗下专业益生菌品牌LifeSpace/益倍适此次618闯入榜单第八。

虽然今年618天猫国际终极榜单并没有太多“惊喜”，但在抢先购阶段，WHC/万赫希、OMEGOR/金凯撒两大跨境鱼油品牌越过Swisse/斯维诗、Move Free/益节，一举升至第一、第二，还是给人留下深刻的印象（点击回顾：天猫国际618首日榜单出炉，第一名竟然不是Swisse？）。

抖音商城

养能健稳坐店铺榜榜首

药食同源占据多数席位

抖音在过往大促中总会涌现出一众新品牌，这次也不例外。

与去年双11相比，今年618抖音滋补保健品牌榜中，新加入养能健、喜纯、百祺堂、燕之屋，分别位于第四、第六、第七、第十。其中，主打青少年身高营养的养能健去于年6月入驻抖音，并很快在双11登顶店铺榜第一，而百祺堂此前从未崭露头角，此次一出现便分别跃至品牌榜第七、店铺榜第三。

抖音官方旗舰店显示，百祺堂仅有两款产品：美林康牌左旋肉碱绿茶胶囊（蓝帽子）、DHA蓝莓叶黄素凝胶糖果（营养食品），而帮助其“飞升”的正是这一《减肥胶囊》，售价299元，单条商品链接显示已售25万盒。

而再看店铺榜，放眼望去，仿佛只见四个字——“药食同源”。喜纯、鹰牌、宁之春、浙江省中医院养生茶都主打中式养生，西洋参、黑枸杞、乌梅、荷叶皆为热门成分（点击回顾：这个618，抖音又跑出哪些营养品黑马？）。

此外，店铺榜中的湘雅康尔福营养膳食旗舰店是首次出现在大促榜单，据了解，湘雅康尔福和呜咔实验室一样主打益生菌产品，也和浙江省中医药养生茶一样，因医药背景而被赋予专业性光环，或许这也正是其从众多竞争者中脱颖而出的重要因素。

整体来看，无论是抖音、天猫亦或者京东平台，今年618榜单都呈现出头部品牌渐定，中尾部品牌尚有竞争余地的态势。这些数据一定程度反映了当下的市场趋势：伴随行业规范化程度不断提升，未来头部企业竞争优势会更加明显，中小品牌和新锐品牌的竞争也将更加激烈，创新的产品、专业的背景、差异化的赛道都将是突围的关键。