618母婴终极战报！天猫存量守擂，抖音颠覆传统格局

为期一个多月的618大促终于迎来收官，母婴行业的激烈角逐也暂时回归常态。

深入拆解天猫和抖音两大平台618全周期品牌终极榜单会发现，一幅充满张力的产业图景正在徐徐展开：天猫平台，诸如Babycare、爱他美、NIKE KIDS等绝对头部和老牌王者依旧牢牢占据类目TOP席位，只是位次多有更迭变化，上演着存量市场的“神仙打架”；抖音平台，泡泡玛特、卡游等潮玩消费势力强势霸榜，彻底打破了传统母婴市场的固有格局。

天猫“守正”：强者恒强，头部阵营稳固

传统中腰部品牌攻守易位

具体来看，此次618，天猫平台母婴品牌TOP20分别为Babycare、爱他美、NIKE KIDS、好奇、帮宝适、皇家美素佳儿、巴拉巴拉、安踏儿童、inne、飞鹤、全棉时代、得力、贝亲、FILA KIDS、BeBeBus、嫚熙、泰兰尼斯、a2、十月结晶、科大讯飞。

进一步深挖，这份榜单背后有几大趋势值得关注：其一，刚需主力品类中，国际大牌地位稳固，但国货品牌影响力和势能还在持续攀升。聚焦奶粉赛道，爱他美、皇家美素佳儿、a2等进口品牌依旧稳居前列，国产品牌阵营中飞鹤强势突围，打破外资垄断格局；纸尿裤领域，好奇和帮宝适两大国际巨头连续多年霸榜天猫前三，但Babycare如今已实力跻身榜首。

其二，在垂直领域，细分品类冠军窄道超车，改写母婴市场格局。此次榜单中，不仅涌现出Babycare、全棉时代、BeBeBus、嫚熙、十月结晶等多品类布局品牌，更有众多品牌以小切口战略深耕细分赛道，展现出极强的市场穿透力。例如inne始终专注婴童营养品市场、泰兰尼斯着力精耕儿童足部健康等等，这些细分领域的隐形冠军通过不断深挖垂直领域的消费痛点，用专业主义赢得市场认可。

其三，从大母婴到泛亲子，品类的边界无限延展。最直接的体现即是今年618，新面孔开始从细分赛道深耕者扩展至边界突破者，得力、科大讯飞等跨界品牌的起势与爆发便是对此的最佳诠释。曾以办公文具闻名的得力和长期扎根智能语音技术领域的科大讯飞，凭借在原有领域积累的技术优势和场景创新能力，以科技赋能亲子养育，为泛母婴市场注入全新活力。

抖音“出奇”：顶流奇袭，撕开市场缺口

重新划分母婴童市场版图

此次618，抖音平台亲子教育品牌TOP10分别为泡泡玛特、袋鼠妈妈、贝德美、好奇、卡游、一本、帮宝适、润本、Babycare、海龟爸爸。

与天猫平台聚焦母婴刚需领域战略不同的是，抖音平台从一开始就将目光聚焦亲子教育范畴，将IP衍生品、早教产品、益智玩具等细分赛道深度融合。正是基于这一差异化定位，使得两大平台形成了鲜明的错位竞争格局，此次唯有好奇、帮宝适、Babycare三大品牌凭借强大的品牌韧性与全渠道运营能力，同时在两个榜单中占据一席之地。

纵览抖音平台618榜单，同样有几大趋势不容忽视：其一，“非典型”亲子教育品牌集体逆袭。在大多数人的传统认知中，亲子教育品牌往往聚焦于早教课程、益智玩具等垂直领域，但此次潮玩巨头泡泡玛特及卡牌龙头卡游的强势登榜，不仅打破了亲子教育产品的功能边界，更在一定程度上印证了娱乐性与教育性并非完全对立，这种“玩中学”的创新模式正在为亲子教育市场开辟出“泛娱乐化教育”的新增长曲线。

其二，婴童用品在抖音平台的份额占比持续提升。根据榜单，TOP10中婴童用品品牌占据7席，洗护类目成最大赢家，袋鼠妈妈、贝德美、润本、海龟爸爸等品牌集体上榜。深入分析这类品牌的共性会发现，其均深谙“大单品突围”之道，依托拳头产品打造现象级爆品，以点带面构建起品牌护城河。

其三，抖音猛攻，成熟赛道也能跑出新样本。在看似格局固化的亲子教育赛道，抖音生态再次展现了其孵化黑马品牌突围的强劲实力，首登618抖音亲子教育品牌榜单的“一本”，便是其中极具代表性的案例。创立于2011年，一本品牌深耕中小学教辅图书领域，回溯历年618、双11大促榜单，无论是天猫平台还是抖音平台，均未见其身影，此外却一朝突围，成为榜单中最亮眼的新锐力量。

综上，618母婴大战收官，两大平台交出截然不同的答卷，展望未来，当短期的正面交锋演变为长期的生死博弈，能够持续稳定输出的品牌方能穿越周期波动，领跑产业下一程。

附天猫国际618母婴品牌TOP10终极战报：