从“假进口奶粉”到“虚假深海鱼油”，市监总局亮剑整治直播乱象！

近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，同时虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。

为切实维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业行稳致远，市场监管总局会同国家网信办于近日研究起草了《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)，压实平台企业的主体责任，强化对违法违规行为的处置，释放出直播严监管的明确信号。

01

虚假营销、假冒伪劣等直播乱象频现

近日，央视曝光了一起直播售卖虚假深海鱼油的事件，引发网友热议。一拥有50多万粉丝的某直播平台，售卖的“金装升级版雨生红球藻深海鱼油”，其宣称不仅纯度高，有效成分的核心指标Omega-3更超过95%，还额外添加了天然抗氧化剂虾青素。然而，记者调查后发现，该产品根本没有鱼油，而是用的植物油！专家认为，商家以普通食品冒充深海鱼油，是典型的虚假宣传。

前不久，新京报也曾报道“胖东莱食品中转仓”（现已更名：范范食品中转仓）直播间售卖“进口奶粉”的乱象，主播极力推荐一款百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”，实际产地为江西，产品类型并非乳粉或调制乳粉，而是方便食品，且羊奶粉添加量仅4%，与主播宣传的“高端羊奶粉”相差甚远，其定制成本更是低至大概在10元每罐。

然而，这些还只是直播乱象的“冰山一角”。据国家市场监督管理总局统计，2024年，全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%，产品质量“翻车”、虚假宣传、退换货困难等成为诉求热点。

这些事件暴露出直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

02

强化平台、商家、直播人员等主体责任

《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的出炉，无疑释放出对直播电商行业严格监管的信号。此次《办法》共包含五十七条规定，围绕直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员等，构建监督管理与法律责任体系。

在直播电商平台经营者责任方面，《办法》明确，平台需建立健全账号管理、交易规范、质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络安全管理等一系列机制与措施。同时，应设立平台内违法违规行为分级处置制度，依据违规情节，及时采取警示提醒、限制功能、临时停播、注销账号、禁止重新注册、纳入黑名单等措施。此外，平台有义务要求入驻的直播间运营者和直播营销人员提供真实身份、行政许可及市场准入资质等信息等。

针对直播间运营者，若为法人或非法人组织，《办法》要求在直播间首页公示全称、统一社会信用代码、经营场所、行政许可等真实信息；在直播页面显著且持续公示实际销售主体的名称、经营场所、联系方式等信息或其链接标识；同时，需清晰展示商品规格、服务内容等关键信息。明确禁止对商品或服务的经营主体、性能、质量、销售数据等进行虚假或误导性商业宣传等。

对于直播营销人员服务机构和直播营销人员，《办法》规定必须建立严格的商品选品机制，明确上播审核标准流程，并留存审核记录至少三年。在直播过程中，需严格遵守法律法规，如实、准确、全面地发布商品或服务信息，杜绝发布虚假或误导性内容等。

总体来看，《办法》核心聚焦责任划分：对平台，要求严格审核商家与主播资质，利用技术全程监测直播内容，发现违规即时下架商品、封禁账号，并留存直播视频不少于三年；对商家与直播人员，则着重规范信息公示义务，要求清晰展示经营资质、商品参数等核心信息，同时强化商品展示、选品机制、直播人员管理的规范化，从宣传内容到商品质量形成全方位约束。

03

直播乱象背后，需多方合力破局

面对直播乱象，需多方合力破局。对于消费者而言，要警惕线上低价与陌生渠道，别因贪便宜落入陷阱，优选线下实体母婴店、线上品牌官方旗舰店等正规渠道；对于平台，需强化平台主体责任，加强行业规范，针对直播中存在的虚假宣传、夸大功效等乱象，亟需加强商家和主播的监管；对于企业而言，坚守初心，做本分事、赚良心钱，坚守红线，不钻法规空子，同时，平衡好价值及价格，以优质产品和服务赢得消费者信赖。

总体而言，抵制“低价诱惑”，选择正规渠道是消费者的防骗盾牌；强化责任、严格规范是行业长远发展的基石；坚守初心、诚信经营则是企业立足市场的根本。