国产婴配粉三巨头战略调整结束：中小企业要不要直接缴枪？

文 | 乳业圈团队

2025年，有头部品牌的线上直营试水；3月份飞鹤率先推出12亿元的生育补贴计划，伊利、君乐宝各自16亿紧随其后；多个品牌官宣战略新品。等等。

可谓是大事件层出不穷。

乳业圈发现，最近一段时间，中小婴配粉企业普遍存在失落情绪，不少企业觉得竞争更加深入，中小企业未来没有希望。
我们可以预见，未来的竞争会更加激烈！

“伴随着君乐宝提出‘懂配方的宝宝喝君乐宝’，国产头部企业的战略基本调整结束。”普天盛道战略咨询董事长雷永军指出：“可以想象，2025年的后半年，2026年，将是婴配粉自2003年以来竞争最为残酷的一段时间。”

我们更应该看到，未来仍然可期！

“只要高毛利仍然存在，二三线企业就一定有高速成长的机会。虽然头部企业的战略调整结束了，但是不少企业仍然没有达到最优投入产出匹配，这给行业其他企业留下了难得的战略机遇。”雷永军告诉乳业圈：“国民党和共产党较量的结果，是小企业战胜了大企业。因此，中小企业要在艰难中重塑战略，重布大局，重做品牌，重建组织。”

01

婴配粉三大现象级

事件

今年以来，婴配粉行业发生了三个现象级事件，引起行业剧烈变化，引发渠道思考和关注——

一：头部品牌试水线上直营。

在母婴渠道经历变革、奶粉厂家与渠道价值体系重塑的阵痛期，这一动作无疑触碰了渠道敏感的神经，激烈的讨论中，品牌这波操作被渠道商认为是“去中间商”化的操作。

二：飞鹤、伊利、君乐宝先后发起生育补贴计划，引发多品牌加入，搅动婴配粉市场“异动”。

飞鹤12亿元、伊利16亿元、君乐宝16亿元的生育补贴计划，并不仅仅是公益行动，本质是通过制定各自的生育补贴规则，利用旗下明星大单品/高毛利产品，打通厂家-渠道-消费者链条关系，进一步与渠道互动的同时，抢占2025年新生婴幼儿新客群体。

乳业圈此前发文报道时推算，头部企业推出的共计44亿元生育补贴计划，将圈粉280万婴儿群体消费。

乳业圈留意到，这一动作迅速引发其他品牌的跟进，据不完全统计，目前已经有超过10个品牌推出不同的生育补贴奶粉活动，包含国产、进口奶粉品牌。

当前来看，生育补贴计划的实施过程中，出现了不同的问题，比如消费者同时申领多个品牌产品进行互换、产品转卖、渠道消极等，这些都在考验厂家在活动执行过程中的管理方式和控货、控价手段。

未来生育补贴计划的执行还会出现怎样的情况考验厂家、渠道？

还会不会有更多品牌以其他类似的形式加入生育补贴计划大军？

看来，生育补贴计划已经不仅仅是头部品牌抢新客的手段，更是搅动婴配粉市场的一招。后续会给行业/渠道带来怎样的变化和影响？乳业圈也会持续跟进分析。

三：多品牌官宣战略新品。

伊利金领冠：5月20日，伊利金领冠在香港举办全球新品发布会，推出金领冠珍护铂金、金领冠托菲儿敏益、金领冠托菲儿敏初三款婴幼儿配方奶粉新品。官宣全面进入香港200余家万宁门店及线上销售。

乳业圈观察发现，伊利这波新品发布锚定两个战略点：一是抢先登陆香港婴配粉市场；二是紧扣“过敏”痛点。

君乐宝：5月25日，君乐宝发布全球首创的“脑体双优” 科研模型成果，并建立了以高sn-2 DHA和免疫球蛋白IgG为组合的双优模型，打造“全面营养”的战略新品优萃宝爱。

乳业圈查询官方平台信息后发现，优萃宝爱产品包装已经去掉了有机认证标志，更新了产品配方。

飞鹤：6月4日，飞鹤官宣推出星飞帆卓睿Pro(3段），即“星飞帆卓睿A2奶源版”，定位“超高端+”系列。宣称以“六边形战士”定位覆盖多维营养需求，在卖点提炼方面，用5大脑磷脂配方呼应品牌“定制大脑营养”的定位，强调“添加150倍益生菌激发290%免疫球蛋白IgA”，该新品凸显了“鲜活”+“顶配”。

细心的朋友就会发现，上述三大现象背后，各有不同的目的性：

第一个针对渠道；第二个针对消费者（新客）；第三个针对竞品。

02

头部品牌的战略调整

结束

2022年，随着新生儿人口数量断崖式下跌，中国婴配粉行业步入减量竞争市场。

而在行业整体下滑的同时，婴配粉也迎来了新国标的注册，行业普遍认为，新国标的推出一方面是规范行业产品，另一方面，则起到淘汰品牌的作用。

在这样的背景之下，奶粉行业和母婴行业双双迎来巨变，导致了一个新的问题：市场竞争模式的变化，以及厂家-渠道-终端价值体系的重塑。

当买方市场发生变化，卖方市场必然要进行调整。

处于减量竞争市场之中，品牌还采用“增量竞争”或者“存量竞争”阶段的战略，当然是不合适的；

处于渠道快速整合探索创新模式的变化中，品牌还采用过去的价值体系与渠道和终端沟通，显然是不适配的。

于是，不少企业陷入迷途。尤为明显的是，头部企业市场策略失效了。

北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生曾在2023年的《二线品牌的发展出路：回归常识》中分析指出，当时的头部企业仍然处于战略调整、寻找快速发展办法的窗口期。

2023年，婴配粉行业整体双位数下滑，绝大多数企业业绩下滑，多数头部企业同样如此；

2024年，经过不断调整战略布局、市场策略等，部分企业业绩开始好转。

从乳业圈记者走访市场的结果来看，随着新国标注册步入尾声，婴配粉市场集中度进一步提升，随着部分品牌被市场淘汰，头部品牌面临的竞争模式开始逐渐从“强吃弱”变成了“强对强”，而在此过程中，头部品牌的竞争动作也将引发市场变化。

当前来看，头部企业经过调整，新的战略布局开始逐步凸显——

飞鹤：脑发育战略。

2022年12月，距离2015年飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”战略定位过去7年之际，飞鹤发布了“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”的新战略。核心是要以中国母乳为蓝本，通过工艺创新尽量还原母乳活性营养群，升级打造更适合中国宝宝体质的奶粉；

此后不到一年时间，2023年10月，飞鹤再度官宣更新战略为“脑发育战略”，核心是抓住生命早期1000天的关键期，以科研实力探索并深度推动生命早期脑科学研究及应用，旨在促进激发宝宝“脑动力”。

而当前从飞鹤产品布局上来看，实际上是“鲜活”+“脑发育”同行的策略。

伊利金领冠：“四位一体，全面营养”科研战略。

2020年，伊利发布中期“全球乳业前三”目标和长期“全球乳业第一”目标之时，就提到，未来旗下各个业务板块都要做到行业数一数二的水平。

2021年，伊利就官宣奶粉目标：2025年要做到行业第一。

基于“中国专利配方”的理念，金领冠于2024年官宣了“四位一体、全面营养”的战略，核心是以集团科研、专利能力赋能产品布局，在配方上聚焦保护、吸收、肠道、认知等四个方面的全面营养。

君乐宝：脑体双优战略。

大约十年前，北京普天盛道咨询机构在服务君乐宝旗帜乳业时，就为其提出了“鲜活”战略。

在婴配粉市场，一向以“颠覆者”著称的君乐宝，实行“鲜活”和“高性价比”的战略。

2025年5月，君乐宝奶粉官宣“脑体双优”的战略定位，核心是以脑、体的全面营养，打造专业全面配方，解决营养偏科痛点。

可以看出，头部品牌在战略逐步调整的过程中，都非常注重科研、全面营养，在此基础上，各有侧重、各有针对的痛点。

那么，围绕新的战略，头部企业都做了哪些布局？

在新的市场环境下，面对不断迭代的消费群体和消费理念，它们如何与消费者进行沟通？

“伴随着君乐宝提出‘懂配方的宝宝喝君乐宝’，国产头部企业的战略基本调整结束。”普天盛道战略咨询董事长雷永军指出：“可以想象，2025年的后半年，2026年，将是婴配粉自2003年以来竞争最为残酷的一段时间。”

03

中小奶粉企业仍然有

机会

从销售本身来讲，大企业战略调整的方向只有一个——与消费者沟通。

早在2023年的时候，普天盛道战略咨询就召开论坛发布研究结果，雷永军指出“从市场发展的角度来讲，当前的婴配粉市场的竞争模式已经从系统赋能转为顾客组链”（该观点由北京普天盛道机构董事长雷永军先生在2023年4月份由中国乳业俱乐部主办的《第五届中国婴幼儿奶粉战略论坛》上提出）。

因此，战略布局很重要，如何让消费者理解、认知并认可品牌也非常重要。

乳业圈观察发现，围绕各自新战略，头部企业主要从品牌沟通（广告语）、产品沟通、营销动作等方面作出与消费者的深入沟通。

#飞鹤#

品牌沟通（广告语）：随着战略的更新，飞鹤的广告语从“更适合中国宝宝体质的奶粉”更新为“聪明宝宝喝飞鹤”，与其战略核心“脑动力”相呼应。

产品沟通：在产品宣传方面，飞鹤紧扣两个战略点“脑发育”、“鲜活”。

针对“脑发育”：近两年来，飞鹤与北大医学、哈佛BCH、清华大学脑与智能实验室等高校/顶级科研平台展开合作，围绕“脑发育”展开科研探索，并以此赋能产品配方，还推出了首款“定制大脑营养”的大单品，在配方上强调“脑动力”卖点；

针对“鲜活”：飞鹤主要从“时间”和“工艺”两个方面诠释新鲜。以自有全产业链为基础，和京东物流合作实现从生产到消费者手中不超过28天；以自有鲜萃活性工艺来体现产品营养素活性等等。

营销动作：在上述品牌和产品沟通基础上，飞鹤以“星妈会”为阵营，每年举办数十万场次的线下妈妈班，与消费者直接沟通；试水线上直营，吸引更多线上消费群体，实现品牌-消费者面对面沟通。

此外，在营销策略上，飞鹤也紧跟市场变化，快速更新策略，比如最近飞鹤出现了“奶粉第一口，当然选第一”的宣传语等等。

#伊利金领冠#

品牌沟通（广告语）：中国专利配方。

我国婴配粉技术研究起步较晚，相关科研专利从1990年开始逐步显现，在1990年至2008年期间，以伊利为代表的中国乳企开始深入布局。

据称，当前，在科研成果方面，金领冠获得10大核心配方专利、73项中国发明专利，并作用于旗下产品当中。中国消费者普遍认为有专利的产品是安心的、专业的。

产品沟通：主要围绕“中国专利配方”，在产品设计上体现其“六维易吸收”的专利配方组合，从“四位一体”上传播其产品卖点。

营销动作：金领冠洞察渠道变化，近两年对渠道关系进行重塑，打造领婴汇母婴系统，提高渠道凝聚力并革新模式打法，同时还基于“金领冠爱儿俱乐部”，拉近了品牌与消费者之间的距离。

#君乐宝#

品牌沟通（广告语）：懂配方的妈妈，选君乐宝。

产品沟通：当下，95后、00后年轻一代宝妈们紧跟时代发展趋势，擅种草、懂AI，获取信息的渠道越来越多元化，化身“配方党”，可能比专业导购还懂配方。

洞察这一趋势的君乐宝，同时紧扣“营养偏科”的痛点，基于“全面营养”理念，与顶级科研平台合作，打造了“全面营养”方向的单品优萃宝爱。构建五维营养矩阵，解决妈妈们的奶粉选择焦虑。

同时，布局“脑体双优”战略，君乐宝多年来打造全产业链一体化模式、“六个世界级”模式及科学营养研究院等，为其产品鲜活品质奠定了坚实的基础。

营销动作：围绕最新战略，官宣奶粉代言人杨幂，同时携手杨幂打造了汇聚90后、95后、00后宝妈们的“懂妈天团”，以KOC策略撬动懂配方的妈妈们传递君乐宝品牌内涵。

同时，这一动作未来也将促进渠道进一步向价值服务转型提升。

在新的竞争格局面前，一方面，二三线品牌如果想要发展，就必须快速反应，因此有望产生新的营销模式和市场打法；另一方面，头部品牌的调整也会推动渠道合作模式的变化。

未来，市场会向哪里去？头部企业还会有哪些动作？渠道如何反应？

“只要高毛利仍然存在，二三线企业就一定有高速成长的机会。虽然头部企业的战略调整结束了，但是不少企业仍然没有达到最优投入产出匹配，这给行业其他企业留下了难得的战略机遇。”雷永军告诉乳业圈：“国民党和共产党较量的结果，是小企业战胜了大企业。因此，中小企业要在艰难中重塑战略，重布大局，重做品牌，重建组织。”

我们期待着中国婴幼儿奶粉行业更加健康发展。也期待行业有黑马出现。