“矛盾”的羊奶粉，“纠结”的中小品牌

前几年，谈及羊奶粉时，“热”“百亿市场”“势头强劲”是高频词。然而，今天再聊起羊奶粉时，“又卷又难”“市场洗牌”“怎么破局”等成为讨论的焦点。

在婴童智库看来，“‘矛盾’的羊奶粉，‘纠结’的中小品牌”，可以大致概括今天羊奶粉市场的现状。

-01-

“矛盾”的羊奶粉

为什么说“矛盾”的羊奶粉？矛盾点在哪里？

其一，高过注数和低市场份额占比的矛盾

截至目前，共有128款新国标羊奶粉过注，约占总注册数的30%。然而，激增的过注数并没有带来“旗鼓相当”的市场份额，羊奶粉的份额占比仅有12%左右。而且，自2020年市场规模突破100亿后，近两年羊奶粉大盘增长也陷入停滞。这背后，透露出羊奶粉市场的尴尬境地——过注数激增，赛道“拥挤”，却未能扭转低市场份额占比，羊奶粉增长乏力。

其二，产品高配化和同质化的矛盾

随着新国标的实施，羊奶粉“卷”出新高度。从奶源卷到配方，从纯羊卷到高配，如今，乳铁蛋白、OPO、叶黄素、核苷酸等热门营养素的添加已十分普遍。据统计，在128款羊奶粉产品中，约96.9%的产品添加了6种及以上的常见可选择营养素。不过，也浮现出一个问题：多数产品配方逐渐趋同，产品之间的差距日益缩小，渠道陷入了“产品数量越多，选品难度越大”的怪圈。

其三，品类“热”和市场“冷”的矛盾

2024年，奶粉智库小程序/网细分品类点击量热度占比中，羊奶粉热度领跑细分。同时，近年来，羊奶粉品类的价值持续释放，好消化、易吸收、低致敏等产品特性被越来越多的消费者所认知，抖音上#羊奶粉话题的播放量达20.4亿，小红书#羊奶粉浏览量也达4亿。

然而，品类“热”的另一面，是市场“冷”：一是头部品牌挤压严峻，品牌声量侵蚀了品类声量。正如有品牌方表示：“当前市场上，大品牌仍以牛奶粉为主，羊奶粉只是作为战略补充产品。”二是窜货乱价下，羊奶粉“利润补充属性”受到挑战，有渠道坦言：“如果牛奶粉和羊奶粉的毛利都一样，导购肯定更愿意推牛奶粉”；三是受渠道整合潮影响，大平台倾向于大品牌定制品、中小连锁及单体店向大平台靠拢、区域代理商经营受困，这进一步加剧了中小羊奶粉品牌发展的难度。

但深入剖析，矛盾的本质是市场从“野蛮扩张”迈向“成熟竞争”阶段所必经的阵痛期。

-02-

“纠结”的中小品牌

“矛盾”的羊奶粉市场之下，不少中小品牌也陷入了“纠结”。
据婴童智库&奶粉智库数据，2024年奶粉品牌综合热度排名中，羊奶粉品牌CR10的占比为68.5%，高于整个奶粉品牌CR10的占比64.2%。然而，进一步细究，热度主要集中在CR5品牌身上，后面品牌的差距不大。
这背后，折射了今天的羊奶粉品牌呈现出典型的“金字塔”格局，即头部小，中间、尾部大。头部品牌虽数量不多，一定程度上对行业的稳定发展有着重要作用；反观腰部品牌，整体的区隔不显著，很难脱颖而出；尾部品牌数量庞大，但在整个市场的能见度低，正经历深刻洗牌。
其中，我们注意到，部分尾部品牌已经悄悄消失，转为大品牌旗下，以求一线生机。最终，能留在“牌桌”上的羊奶粉品牌，可能是现在的一半不到。
-03-

强特色、精定位、耕渠道

不过，在残酷的洗牌之下，依然有中小羊奶粉品牌的机会。相比牛奶粉，羊奶粉的竞争还较为分散，竞争梯队还没拉开，格局尚未成型，虽已跑出了像佳贝艾特这样的头部品牌，以及宜品等中流砥柱，中大型乳企也在加速抢滩，但结构性机会依然存在。于中小羊奶粉品牌而言，关键要抓好3大“命门”！

其一，产品要有特色！婴童智库调研发现，渠道对特色型奶粉品牌十分关注。山西谷根孕婴创始人李志恒直言：“目前奶粉市场越来越细分，只要中小品牌在细分市场有创新、有颠覆力，就能获得市场份额”。当下，奶源稀缺减弱、配方内卷加剧，中小品牌想要崭露头角，不如换个思路，“与其更好，不如不同”，持续深挖品类价值，做强产品特色。

其二，定位必须精准！在激烈的市场竞争中，用户资源争夺战愈演愈烈，中小品牌要想脱颖而出，关键在于找准自身定位，你要让用户清晰地知道你是谁？你想让用户记住你什么？你的优势是什么？用户为什么要选择你而不选择其他？避免盲目追求“大而全”的发展模式，将品牌塑造聚焦于核心优势，找到区隔点，以“针尖式”的策略切入市场。

其三，渠道赋能要够！尼尔森IQ数据显示，2024年（1-11月），母婴品类全渠道份额占比中，母婴店贡献了羊奶粉84.8%的销售份额。于羊奶粉而言，最核心的竞争力在于渠道。

首先，从选品来看，渠道对羊奶粉品牌依然十分关注，毕竟众多代理商和中小型门店需要主推“渠道品”，而相较中小牛奶粉品牌，中小羊奶粉品牌的差异化优势更为明显；其次，一个羊奶粉品牌要起来，一定是渠道愿意推，而愿意推的关键在于：品牌稳定可靠、管控严格有力、动销策略得当、客户选择精准。因此，中小品牌要在强化渠道管控的同时，重点关注核心客户，给予合理利润空间，做好专业培训与动销赋能；此外，中小羊奶粉品牌资源有限，不必盲目追求全国市场，而应找到优势区域，打造根据地市场。

总而言之，今天的羊奶粉市场挑战与机遇并存，低垂的果实早已被采摘殆尽，如今想要抓住机会愈发艰难，对于中小品牌而言，在这场激烈的市场角逐中，生存之道关键在于一个“熬”字。熬，不是消极等待，而是持续打磨自身，熬出核心竞争力，熬出差异化优势。唯有如此，方能在羊奶粉市场的风云变幻中站稳脚跟！