黄子韬、三只松鼠、东方甄选纷纷跨界做卫生巾，行业格局正面临重新洗牌？

近期，“跨界做卫生巾”的热潮似乎愈演愈烈。据笔者了解，今年以来已有4家企业高调进军卫生巾行业。

事情还要从315期间纸尿裤、卫生巾残次品翻新乱象曝光说起，对此黄子韬直播吐槽“实在是看不下去了”，于是决定推出自己的卫生巾品牌。随后，东方甄选、凡客诚品也都公开了各自入局卫生巾行业的规划。

5月21日，三只松鼠也公开宣布推出卫生巾品牌“她至美”。同时，企业还透露将在线下开设新店型——三只松鼠自有品牌全品类生活馆，生活馆里不只卖食品，还将售卖日化婴童产品。

卫生巾频繁塌房，

市场迎来洗牌临界点

正所谓“有需求才有市场”，众多企业跨界卫生巾赛道，不止是看中了该品类的入局“低门槛”，更看到了女性消费者对市面产品诸多不满背后的广阔商机。

事实上，在近几年卫生巾成为热门社会话题之前，它并不算是一个热门商业赛道。虽然该品类的低门槛曾在2014年引发过一股“创业潮”，但真正成长起来的新的品牌却很少。原因无他，主要是中国卫生巾的品类渗透率已经达到了很高的程度，尽管整个市场达到了百亿规模、用户基数庞大，但女性消费者在购买卫生巾时往往忠诚度、复购率都比较高，在使用习惯一个品牌后就会形成日常囤货的习惯，且不会轻易更换使用品牌。也因此，整个卫生巾市场基本被头部品牌所垄断。根据中研网《2025卫生巾行业市场发展现状及市场规模、未来趋势分析》，当前中国市场排名前5的公司的市场占有率之和达61%。

然而，在卫生巾频繁“塌房”的情况下，长久固化的卫生巾市场格局开始迎来松动。从此前的部分卫生巾被曝产品中存在虫卵、异物等风波，到去年不少品牌被质疑产品尺寸不达标，实际长度小于包装上所标长度的问题，再到今年315晚会卫生巾厂商被曝用下脚料、残次品做成翻新“二等品”销售等等。

消费者对于卫生巾安全的质疑，却往往得到的是一句“符合标准”的冰冷回应。原来，根据《卫生巾（护垫）的国家标准》（GB/T 8939-2018）和《一次性使用卫生用品卫生标准》显示，卫生巾和卫生巾护垫的全长偏差指标规定均为±4%，这就让许多品牌在产品尺寸上钻了空子。此外，卫生巾的pH值标准只能达到对C类纺织产品（非直接接触皮肤的纺织产品）的要求，这也让许多消费者感到崩溃，“原来我的私处卫生和窗帘一个标准。”

层出不穷的产品质量问题，直接导致了女性消费者的信任崩塌。根据网友梳理，市面上的知名卫生巾品牌基本都“塌房了”。当“大牌=安全”的认识体系被瓦解，将卫生巾消费升级战拉回到了产品品质竞争的原点，商机也自然源源不断的涌现出来，为新品牌的孵化和破圈提供了舞台。这一过程中，有三类品牌突出重围，一是以她研社为代表的互联网原生品牌；二是寻求品类扩张的品牌，如全棉时代旗下的奈丝公主；三是知名艺人或直播达人推出的自有品牌，如绵绵的羊。

值得注意的是，卫生巾标准的新规正在来的路上，将进一步填补市场监督不利的空缺，同时规避部分品牌蹭热度赚快钱的问题。2024年修订的新标准（GB15979-2024）对原材料卫生、微生物检测提出更严格要求，明确禁用废弃或使用过的卫生用品作为原料，并禁止添加可迁移性荧光增白剂，将于2025年7月1日实施。

入局易、赚钱难，

卫生巾的经营痛点新手能解决吗？

虽然卫生巾入局简单，但想要满足消费者需求变化的同时，实现增长与盈利却并不容易。

从技术上看，卫生巾的产品壁垒不高、上游产业链成熟，但代工很难避免产品品质不可控方面的弊端，因此吸收材料、防漏设计等核心技术仍然需要通过建厂或收购来落地。

从生产成本来看，2019年，卫生巾品牌自由点母公司百亚股份在招股书中透露，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为0.1887元，出厂零售价为0.42元。不过，平稳的出厂成本之外，令卫生巾企业苦恼的往往是居高不下的营销成本。

从各公司财报来看，百亚股份2024年全年销售费用投入12.26亿元，在总营收中占比约37.68%；恒安国际2024年市场及推广成本同样高达11.58亿元，促销费用于年内大幅增加超过10%。

图源：中泰证券截图

因此，对不少新入局企业而言，建厂、营销是两座难以越过的成本大山。不过目前来看，已经入局创业的黄子韬“破圈”的较为成功。

作为一个“流量大户”，黄子韬能够为自己省下一大笔营销成本。飞瓜数据显示，黄子韬抖音直播流量结构中自然流量占比极高，今年以来，黄子韬直播间自然流量（推荐feed）达348.1万人次，占比46.48%，付费流占比仅有23%。朵薇品牌发布会当天，黄子韬卫生巾等相关内容更是多次登顶微博热搜，更让付费流量占比降到6%以下。

成本上得到有效控制，让朵薇成功打出了“性价比”卖点。在价格策略上，朵薇目前实行多品类打包售卖，其中包含迷你巾、日用装、夜用装、安睡裤，售价为62片49.8元，124片99.8元、平均每片0.8元。

同时，面对“代工”的质疑，黄子韬表示自己收购了一个旧工厂，自建生产线，通过直播将生产透明化。据悉，黄子韬推出的朵薇并不算一个新品牌，黄子韬也算不上这家公司的大股东，背后实则有“高人”指点。企查查显示，“朵薇”品牌背后的公司为浙江朵薇护理用品有限公司，其中占股55%的大股东为杭州衡研科技有限公司，剩下20%则由杭州龙则灵网络科技有限公司持有，该公司的第一大股东是杭州遥望网络科技有限公司（遥望科技子公司），持股比例46%。

据了解，此次遥望科技为朵薇的直播销售提供了渠道支持，而朵薇品牌的团队合伙人之一，正是遥望科技董事长兼CEO（首席执行官）谢如栋。另一位合伙人则是千芝雅董事长吴跃，也是一位卫品行业老兵。

除了黄子韬推出的朵薇，未来那些宣布要进军卫生巾赛道的企业们表现又将如何，还需要时间去考核。不过无论结果如何，新鲜血液的加入对于消费者和整个行业都不是什么坏事，对于钻生意空子的商家而言也同样是一记警钟。