“奶皮子”传统牛奶市场的新兴挑战者，看能否持久发力？

中国白奶市场已然步入存量角逐阶段，市场集中度较高导致中小型乳企在白奶市场中举步维艰，传统的竞争策略难以从同质化市场突围，实现逆袭的难度很大，且传统白奶产品形象单调难以激发市场的消费热情。

在乳制品市场不断演变下，挖掘高端细分市场、实现错位竞争成了乳业发展的新方向，而产品创新、新品类打造则将成为行业发展的重要驱动力。近期奶皮子牛奶悄然进入大众视野，引发了业界对于白奶是否又迎新细分品类的探讨。

开辟细分赛道，入局企业还很少

当下白奶市场增长步伐渐缓、创新需求十分迫切，尼尔森IQ数据显示，2024年一到三季度白奶产品销售同比出现了-3.5%的下滑；在这一行业背景下，奶皮子牛奶作为新兴细分品类引发行业关注。

随着健康意识不断提升，消费市场对天然、无添加食品的需求持续增长，奶皮子鲜奶凭借纯天然“非均质”“非浓缩”特点正好契合了这一消费趋势。不过目前该领域中布局品牌还比较少，仅有天润乳业、华山牧乳业在近几个月推出相关产品。

天润乳业作为新疆地区的知名乳企，依托当地优质奶源与特色乳制品生产经验将奶皮子纯奶和奶皮子鲜牛乳推向市场，其中奶皮子鲜奶在保留牛奶天然营养成分的同时为消费者提供差异化的口感体验，通过此类产品布局天润乳业不仅拓展了产品线，还试图以特色产品切入全国市场，为白奶市场提供了新思路。

华山牧乳业凭借其在陕西地区的产业基础和品牌影响力迅速跟进奶皮子鲜奶的研发与生产，该企业在产品推广过程中倡导无添加高品质乳制品，通过全程冷链覆盖陕西及周边市场；品牌通过推出新产品突破同质化，以差异化优势增强品牌在高端鲜奶市场中的吸引力。

奶皮子鲜奶可以作为白奶品类天然化、品质化的升级体现，依靠于消费市场对产品新鲜度与品质真实性的核心需求进行创新，用非均质、非浓缩、温和巴氏杀菌工艺，将“牧场现挤的原生鲜奶”通过巴氏杀菌后直送售点并鲜达餐桌；此类新产品具有创新、差异化特点的记忆点，有望凭借创新性受到市场欢迎，在一定程度也能帮助品牌打开市场；而奶皮子鲜奶的出现也给同质化严重的市场带来了新角度。

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工艺升级，打造白奶又一个新品类

传统白奶的加工工序涉及多个环节，奶源需来自健康的奶牛，且在采集后需迅速降温至适宜温度，以抑制细菌繁殖；通过过滤去除杂质和凝结物，借助离心分离技术去除脂肪等部分物质；采用均质化处理，让牛奶中的脂肪球均匀分布，提升口感与稳定性等。

之后是关键的杀菌环节，例如常见的鲜奶大多采用巴氏杀菌将牛奶加热至 62-65℃并保持30分钟，不同品牌在进行巴氏杀菌时具体温度和时间可能存在略微差异，通过温度控制保留更多活性营养；常温奶则大多采用超高温瞬时杀菌（UHT），在极短时间内把牛奶加热至 135-150℃，既能杀死有害微生物又能尽量保留营养成分；后经无菌包装，将加工后的牛奶密封在无菌容器中保障产品质量和新鲜度。

根据天润乳业介绍其推出的奶皮子鲜牛乳采用源自新疆天山冰川带牧场奶源，精选进口荷斯坦奶牛，通过巴氏杀菌保留了牛奶中的活性物质，每100ml含3.3g优质原生乳蛋白，在口感上保留了牛奶天然香气，宣称绵密浓香。

华山牧乳业将旗下新品奶皮子鲜奶定位为高端产品，该品牌提到原生零调整奶皮子鲜牛奶免疫球蛋白含量是华山牧UHT纯牛奶的1500倍，有着天然乳脂分层，口感上更加丝滑浓郁。

如今白奶高端化趋势逐渐明显，高端白奶市场规模不断扩大。据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2020年已突破800亿元，并且未来几年将继续维持在5～15%左右的增长高位上。

奶皮子鲜奶因其具有独特性区别于普通白奶，同时契合健康化、品质化消费趋势，消费市场如今注重营养与品质，而奶皮子鲜奶在营养成分上表现出色，既能够吸引追求新鲜和特色的消费群体，又具备成为白奶细分领域新潮品类的潜力。

潜在宣传风险，奶皮子鲜奶名不副实？

在乳制品市场创新浪潮中奶皮子鲜奶作为新兴品类进入大众视野,从命名来看奶皮子与鲜奶的组合直观传递出产品具备独特的奶皮形态与风味，同时延续了当下奶皮子酸奶的消费热度，然而在实际消费场景中该产品却有些“名不副实”。

大多数人看到“奶皮子鲜奶”时会直观认为此类产品在常态下便应呈现厚实奶皮的标志性特征，相关品牌推出奶皮子鲜奶也因独特的产品名称容易引发消费者特定的认知期待；然而实际情况是，此类产品需经过缓慢加热奶皮才会逐渐形成，例如某品牌奶皮子鲜奶在未加热的常态下，其中的脂肪颗粒因密度差异自然上浮形成明显的分层现象，而且这种分层并非永久性结构，经过摇晃脂肪颗粒会重新均匀分散于牛奶中，恢复至与普通鲜奶相似的均一状态；这与消费者脑海中“始终带有奶皮”的预期形成反差，从而显得“名不副实”。

华山牧乳业在其商品销售页面就明确提示产品“静止后天然乳脂分层为正常情况”，并强调“喝前摇晃15秒更美味”，依照企业建议操作后因乳脂重新均匀分布在外观与口感上与普通鲜奶差异大幅缩小，难以通过感官体验识别“奶皮子鲜奶”的独特性，致使产品名称所承载的差异化卖点在实际消费环节中被消解。

奶皮子鲜奶以“奶皮子”作为核心营销标签，想要凭借天然属性与独特形态开辟细分市场，但当前产品呈现真实状态与名称内涵的脱节，容易引发消费市场认知混淆。人们购买此类产品往往出于对“奶皮子”独特风味与营养价值的期待，而实际消费体验的落差不仅影响个体复购意愿，更可能对整个品类形象造成负面影响。

产品名称与实际表现的一致性是建立市场信任的基础，奶皮子鲜奶的特点便是奶皮子，然而当下相关产品如果不进行加热就和普通产品没什么区别，在激烈的市场竞争中无疑会削弱产品力，随着市场竞争进一步加剧，若奶皮子鲜奶无法有效解决“名不副实”问题，将面临消费者流失的风险。

奶皮子鲜奶在市场拓展过程中，亟须重视“名实相符”问题，唯有通过产品改进或营销策略优化，实现名称与实际体验的统一方能在竞争激烈的乳制品市场中建立稳固的消费认知，推动品类健康可持续发展。

冷链和区域限制，面临供应链难题

在乳制品市场中奶皮子鲜奶作为新兴品类凭借其独特的产品特性吸引了不少目光，然而从产品供应现状来看该品类目前面临着诸多难题，以天润乳业和华山牧乳业为例，其供应范围及模式凸显出这类产品在供应链环节的困境。

天润乳业奶皮子鲜奶依托天山牧场优质奶源采用巴氏杀菌工艺在营养与风味方面具备优势，然而受到品牌布局、市场知名度以及区域位置等多方面限制，产品市场覆盖存在明显局限性，实体销售主要集中于新疆本地，据该品牌2023年一季度报数据，实现6.31亿元营收，其中疆内营收3.74亿元，营收占比为59.22%；疆外营收2.56亿元，营收占比为40.56%；外地市场则主要依赖电商渠道。

产品与品牌自身特点也导致供应链配送体系存在短板，鲜奶产品7天短保质期与全程冷藏需求使得长距离冷链运输面临技术挑战与高额成本压力，难以支撑大规模实体商超铺货；品牌及产品在外地市场认知度不足，市场培育所需投入与销售预期的不确定性，导致企业在实体渠道拓展时采取审慎态度，制约了供应链网络的外延布局。

华山牧乳业产品销售区域已经覆盖重庆、四川、陕西等十余个省份，但奶皮子鲜奶的实际供应范围或未能完全匹配其整体市场布局。华山牧乳业在产品提示中强调非均质、非浓缩、温和巴氏杀菌工艺，这一产品特性在一定程度上增加了供应链管理的复杂性，作为鲜奶在运输和储存过程中需要更严格的条件来保证产品的稳定性和品质一致性，这就要求企业在物流配送环节投入更多资源用于优化运输方案、改进包装设计以及加强冷链监控，无疑加大了供应链成本。

奶皮子鲜奶产品的保质期、储存条件以及特殊的产品形态都使得冷链物流的重要性更为突出，企业需要构建完善的冷链物流网络实时监控运输过程中的温度、湿度等条件防止产品在运输途中出现变质或品质下降的情况。

可能面临消费误解，品控要求更高

奶皮子鲜奶因无均质工艺保留牛奶原始状态静置后乳脂自然分层，这一天然特性与消费市场对传统液态奶均匀稳定的认知相悖，在进行消费选择时多以视觉判断品质，可能会将分层误认为产品变质或劣质，即便包装标注说明也难以快速改变其固有观念。

消费误解不仅影响单品销量更对品类市场推广形成阻碍，在市场认知尚未普及的背景下消费者的负面印象使奶皮子鲜奶难以在竞争激烈的乳制品市场立足，大幅增加市场培育难度与成本，长期来看将严重限制品类发展空间。

与普通鲜奶相比奶皮子鲜奶对品控要求更为严苛，由于缺乏均质工艺对牛奶结构的调整导致产品稳定性相对较差，这就要求企业在杀菌、包装等环节采用更为精细的工艺与技术严格控制生产过程中的温度、时间等参数，以防止微生物污染和营养成分流失确保产品在保质期内保持良好的品质状态。

鲜奶的保质期原本就比较短一般为3-7天，近些年随着更多杀菌工艺的出现不同企业杀菌时间和杀菌温度可能都不一样，不少鲜牛奶的保质期都有所延长。但奶皮子鲜奶由于蛋白质和乳脂的状态、结构保持的比较自然，也没有经过均质化处理，因此保留了天然特性的同时货架期也相对较短，华山牧推出的奶皮子鲜奶在2-6°冷藏状态下保质期也仅有7天。

而产品从包装、出厂到送到终端货架往往还需要一段时间，而鲜奶对新鲜的要求度比较高，再次增加了奶皮子鲜奶的销售难度，临近保质期时产品可能面临不太容易销售的情况，经常看到超市中的临期奶打折促销也是出于这个原因。

奶皮子鲜奶市场潜力几何

作为高端鲜奶细分之一的草饲鲜奶发展多年市场上也只有几个品牌推出此类产品，奶皮子酸奶自2021年推出历经两年才初显热度，目前主要流通于餐饮渠道及区域市场；这也意味着乳制品新兴细分品类从市场导入至广泛认可需经历较长培育周期，尽管初期增长缓慢但伴随市场认知深化与消费者接受度提升往往能释放强劲市场活力，奶皮子鲜奶现阶段市场规模有限，若能坚持市场培育长期来看还具备较大的成长空间。

与此同时，消费市场对于健康价值的追求日益增长，相关报告显示，72%的中国消费者选择对健康有益的产品，70%的中国消费者表示会尝试有助于健康的新品，这两个比例均高于亚太消费者的平均水平；此外90%的中国消费者表示至少尝试过一种更健康的饮食习惯，68%表示比过去更关注成分健康。

在这一趋势下，奶皮子鲜奶不仅保留了牛奶天然原始营养契合消费市场对健康天然食品的追求，其独特口感与奶皮子特性也能提供差异化体验，在如今的消费趋势下奶皮子鲜奶有望吸引注重品质、健康及乐于尝新的消费群体为市场扩容注入动力。

目前奶皮子鲜奶市场主要由天润乳业、华山牧乳业等少数企业布局，品类刚刚出现市场发展处于萌芽阶段，而消费习惯培养和品类认知的提升是一个很漫长的过程，需要经历长期发展与培育，不过挑战往往与机遇并存，新品类乳品的出现也蕴含潜在新发展机遇，为先行企业提供了抢占市场先机、建立品牌优势的机会。

区域乳企在奶皮子鲜奶领域的探索为该品类的市场发展积累了宝贵经验，区域乳企凭借对当地消费需求的精准把握，能够更有效地进行产品推广与市场培育，这些成功经验可以为全国性市场拓展提供参考，通过复制区域市场的成功模式并结合不同地区消费特点进行本土化调整，有望加速奶皮子鲜奶在全国市场的普及进一步挖掘其市场潜力。

未来趋势，白奶细分不断演变

不难发现当前市场中不少白奶产品带有高端化特点，例如有机奶、娟姗奶、A2奶、草饲牛奶等品类，有数据显示2018年高端白奶收入390亿元，近5年复合增长15.4%，预计未来5年高端奶品类收入仍将维持近10%的复合增长；高端白奶的增长是消费观念变化、技术创新、企业战略调整与政策支持共同作用的结果，也为奶皮子鲜奶市场发展提供利好条件。

目前白奶行业竞争激烈，头部乳企凭借规模和渠道优势在白奶市场占据稳定份额，各大区域乳企则深耕本地市场，市场整体同质化产品多样、市场饱和度高，亟须创新性产品立足市场，在激烈的市场竞争中为企业找到新存活方式，例如有少数企业推出了零调整奶皮子鲜奶，其产品称零调整以区别于其他普通产品更具吸引力。

近年来人们健康意识不断提升口味、营养需求也更加多样，越来越多乳品企业推出更多种类的产品，从 2023 年乳制品销售额同比增长率来看，乳铁蛋白牛奶为 60.5%、酪蛋白牛奶为 33.8%、有机乳制品为 20.9%、减糖乳制品为 13.7%、高钙牛奶为 3.2%；这表明市场对不同功能、成分的乳制品需求各异，推动了品类的多元化发展。

在高端化、创新化、多元化等多方面因素的推动下，近些年中国白奶市场正在加速细分，重塑行业竞争格局，随着相关品牌持续创新和市场不断发展，未来乳品市场也将朝更加细分的方向发展。

图片认知&浅评：在白奶高端化以及消费需求变化之际，原生奶皮子鲜奶的出现在白奶市场开辟了一条新赛道，在推动市场走向差异化和创新化的同时增加了白奶的细分种类，不过作为萌芽阶段的新品类，目前消费市场并不熟悉其产品特性，容易与变质产品发生混淆，相关品牌在认知提升方面还需努力。

作者：田炎磊
运营：铁兵

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