算法时代，营养品品牌如何靠超级用户杠杆碾压95%竞争对手？丨大会高光

文丨周晓宇

知行合一是以数据为驱动助力企业线上长效增长的咨询服务公司，其电商战略咨询全案客户数量位居全国第一，过去5年曾助力8家企业电商增长额突破10亿，以及助力26家新锐品牌成为品类冠军。

5月14日，创始人李文亮受邀参加第八届中国营养品大会，并带来《抖音爆品上位与挣钱经营的底层逻辑》主题演讲。以下是其演讲内容整理。

“线上渠道不再仅仅是销售增量工具，而是品牌建设、用户运营的核心战场。”

在第八届中国营养品大会上，知行咨询创始人李文亮就数字营销时代，母婴营养品品牌如何摆脱线上“爆品上位易、持续盈利难”的焦虑，分享了自己的一番经验和看法。

“解决之道是经营超级用户，以超级用户为杠杆，来撬动更多的消费者，构建长效经营能力，这样获得的流量才能给品牌带来持续盈利。”

知行咨询创始人李文亮

线上经营的本质：从“流量争夺”到“用户深耕”

如今，电商早已从新兴渠道演变为传统行业，其核心价值也从单纯的销售额贡献，转向品牌建设与用户运营的战略高地。

“电商至少承担着五大责任，其中最关键的是成为 ‘数字营销时代品牌建设的核心阵地’。”

李文亮介绍，线上市场的透明化特性，使得销量、用户评价等数据成为品牌信任度的直接映射。“有新锐品牌仅凭核心大单品年销破十亿，正是依托线上数据反哺产品力与用户认知。”

回顾中国品牌线上发展历程，已历经运营型、产品型、流量型、分销型至用户型增长的五阶段演化。早期依赖平台规则红利的 “运营型增长”、依托站外流量爆发的 “流量型增长” 等模式，虽曾造就部分品牌的短期辉煌，但随着流量成本攀升，均暴露了 “用户生命周期价值（LTV）低于获客成本（CAC）” 的致命缺陷。

当前行业已进入 “用户型增长” 的关键阶段，其核心在于通过深度用户运营，为目标人群提供系统性解决方案，而非局限于单一品类的交易。

李文亮直言，企业若仍将线上视为单纯的销售渠道，忽视其在品牌建设、需求洞察、用户运营等维度的价值，便难以适应数字营销时代的竞争。

以母婴行业为例，消费者对产品的信任门槛极高，传统广告轰炸难以奏效，而销量数据、用户口碑等“硬指标”成为品牌实力的直观证明。”

这种转变背后，是品牌增长逻辑的迭代。

“当前，母婴营养品行业正处在从流量型向用户型过渡的关键期。靠单一爆品、单一渠道、单一流量打法获得的成功难以持续，品牌需要思考如何与用户建立长期关系，如通过持续挖掘用户需求，从单一产品线延伸至全周期营养解决方案，实现用户价值的滚动式增长。”

超级用户：破解盈利难题的关键杠杆

在线上平台，算法主导的流量分配机制本质是 “效率竞争”——品牌对流量的运营效率、用户价值的挖掘效率，直接决定其能否突破流量瓶颈。

破解之道在于 “超级用户杠杆”：通过识别并激发核心用户，将其转化为品牌的 “传播节点” 和 “消费标杆”。

李文亮认为，品牌的“超级用户”不仅会复购，更会主动传播品牌价值，甚至影响他人决策。“他们不是KOL（关键意见领袖），而是‘商业化了的超级用户’。”

品牌由普通用户（KOC）自发创作的内容并非简单夸赞产品，而需聚焦具体使用场景，这种“用户生产内容（UGC）”模式，不仅降低了内容成本，更构建起“信任链”驱动的口碑飞轮，实现单品类在抖音较高的市占率。

“我将其总结为‘超级特征聚拢超级用户，超级用户成就超级生意’——品牌的独特卖点吸引精准人群，再通过持续运营将其转化为忠实传播者。尤其在营养品这类高信任门槛的行业，超级用户的证言式传播尤为重要。往往母婴用户对熟人推荐的信任度是广告的 3 倍以上。”李文亮表示。

效率竞争：认知与组织的双重突围

“在抖音等线上平台，你对抗的不是同行，而是算法背后的效率逻辑。”李文亮坦言。他认为，品牌在数字营销时代的竞争力取决于两大效率：一是影响消费者决策的“认知效率”，二是企业内部协同的“组织效率”。

认知效率的核心在于精准匹配用户需求。斯坦福大学POM模型指出，消费者决策受个人偏好（P）、他人评价（O）、品牌营销（M）三重因素影响。母婴行业具有高决策风险、强信任依赖的特点，“他人评价”（如亲友推荐、用户口碑）往往比广告更有效。

“因此，品牌需将资源投向能缩短‘心理距离’的环节，例如通过KOC内容强化信任，而非盲目追求曝光量。”

组织效率则考验企业的核心能力。李文亮介绍，抖音上盈利的品牌通常具备一项“碾压95%对手”的特长：或是品类洞察能力（如通过场景化内容激发需求），或是供应链响应速度（如每月推新并快速验证市场），亦或是达人合作体系（如构建“达人BD-选品-运营”铁三角）

“这些能力并非面面俱到，而是围绕一个优势点构建组织流程，形成差异化竞争力。”

母婴行业的启示：从“经营商品”到“经营人”

对于母婴营养品企业，李文亮认为可以从以下三点进行品牌打造。

1. 重新定义品牌价值：将销量、口碑等数据转化为信任资产。

2. 构建用户运营体系：通过会员系统、社群互动等方式识别超级用户，并激励其生产UGC内容；

3. 聚焦组织能力建设：在品类洞察、内容生产、供应链等环节找到自身“长板”，避免盲目跟风平台玩法。

在李文亮看来，在流量红利退潮的当下，母婴营养与大健康行业唯有回归 “人” 的本质，以超级用户为支点，以效率提升为杠杆，方能在抖音等线上平台实现从 “爆品上位” 到 “持续盈利” 的跨越。