萌经济时代，品牌如何借IP赢得“情绪战场”？

IP新鲜事

在“万物皆可萌”的新消费时代，“萌经济”已成为品牌争夺年轻客群的核心战场。年轻人在面对生活压力时，对能带来情感慰藉与快乐体验的萌系 IP 产品需求激增。萌系 IP 具有可爱、萌态的特征，通常以卡通形象、动物形象或其他拟人化形象出现，是萌趣与治愈的完美结合。众多品牌敏锐捕捉到这一趋势，纷纷与萌系 IP 跨界合作，将“萌”从视觉符号延伸为可参与、可传播的消费场景，实现年轻客流的吸引。

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瑞幸 x 赞萌露比

“情绪+产品设计创新”双驱动

瑞幸敏锐捕捉到赞萌露比在年轻市场的强大号召力与之联名，借助 IP 的“萌力”进一步拉近与年轻消费者的距离。4月，瑞幸携手赞萌露比合作推出了联名奶茶，并打造纸袋、杯套、光栅卡、徽章、贴纸等周边产品，通过产品创新设计吸引消费者购买，并通过联名主题杯变“花瓶”，手提袋变“赞萌露比抽纸盒”等创新形式提高消费者的参与度，引导消费者进行“二创”，进一步提高联名产品的曝光量，联名微博话题浏览量超 1200 万。

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在包装设计方面，瑞幸挖掘赞萌露比的可爱特征打造赞萌露比联名主题杯。主题杯在外观形象上采用了赞萌露比开心大笑的欢乐形象，还发布了将赞萌露比主题杯做成“花瓶”和“笔筒”的创意的用法。瑞幸还在网上发起了赞萌露比抽纸盒教程，将奶茶手提袋做成 IP 形象的抽纸盒，赞萌露比“嘴里可以吐出纸巾”，让茶饮产品不仅好喝，还更好“玩”，让更多消费者参与进来。

在此前成都开展的赞萌露比全国首展活动中，消费者携带瑞幸 x 赞萌露比联名任意元素，前往成都光环赞萌露比全国首展打卡拍照，发布带指定话题的小红书笔记，就能获得联名奖品，吸引众多粉丝前往，通过社交平台的二次传播提升品牌曝光度。

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TATA x 黄油小熊

以“反差萌” 重构女性消费生态

黄油小熊这个从泰国甜品店 Butterbear 走出的超人气 IP，凭借圆嘟嘟的可爱形象，在全球范围内收获了大量粉丝。TATA 作为国内的鞋履品牌，一直以来以时尚、舒适的产品风格受到消费者的喜爱。4月份，TATA 与黄油小熊携手推出联名系列产品，将可爱治愈的小熊形象与 TATA 的时尚鞋履设计融合，让时尚的鞋子变得更加可爱，让女性不只有优雅的一面，更凸显其“少女心”，这种反差萌的打法受到了女性消费者的喜爱。

在产品设计方面，鞋面上巧妙融入的黄油小熊元素，小熊的可爱形象通过刺绣、印花等工艺呈现出来，如小熊的笑脸、捧脸动作等，为拖鞋增添了几分俏皮。鞋口处的蓝白色包边，呼应了黄油小熊围裙的颜色，细节满满。在色彩搭配上，该系列巧妙运用了黄油小熊形象中的经典色调。除了蓝白配色，还加入了柔和的粉色、浅黄色等暖色调，营造出温馨、可爱的氛围。这些色彩组合既符合黄油小熊的萌趣风格，又能与当下流行的穿搭趋势相匹配，满足了女性消费者的潮流追求。

年轻女性消费群体对时尚潮流敏感，乐于尝试新鲜事物，且消费能力逐渐增强。TATA 通过与黄油小熊合作，将可爱元素融入鞋履设计，满足了年轻女性对时尚与趣味的双重追求，进一步巩固了品牌在这一细分市场的地位，为品牌注入了新的活力，推动行业的创新发展。

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名创优品 x Chiikawa

长线合作打造IP全品类矩阵

名创优品在 Chiikawa 的合作中，打造长线合作路线，进行产品的深度挖掘和全品类产品的打造，为消费者提供更多元的商品选择，和沉浸式的 IP 购物场景。截止目前，联名微博话题浏览量超 4100 万。

2024 年 1 月，名创优品就官宣和 Chiikawa 的合作，社交媒体平台上相关话题讨论量激增，粉丝们纷纷表达对联名产品的期待。2024 年 4 月份，名创携手 Chiikawa 联名系列全量上市，覆盖全名创门店，线上也全量同步发售。合作推出超100款商品，涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰、文具、服饰等多个品类，其中包括搪胶毛绒公仔、拖鞋、吧唧、挂件等，还有多款门店限定商品。通过多元产品的打造，名创优品构建了丰富的萌系 IP 场景，为消费者带来了更多产品选择和独特的沉浸式消费体验。5 月至 10 月，名创优品持续在宣传上发力，在北京、上海、广州等地，以及美国、马来西亚等国外城市，开设快闪店，继续深耕市场，提升产品影响力。

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2025 年年初起，名创优品携手 Chiikawa 打造搪胶毛绒公仔、雨伞、耳机包、徽章、立牌、卡包等新品陆续上市，再次掀起购买热潮，线上线下销量持续增长。

在产品设计方面，名创优品将 Chiikawa 角色形象与实用功能深度融合，让联名产品进入消费者生活的多个场景，增强联名产品的曝光量。如 Chiikawa 系列按摩捶与 U 形枕，以 Q 萌角色造型成为办公室、旅途萌物，让消费者随时都有 Chiikawa 的陪伴；Chiikawa 办公用品的设计，为学习、办公增添乐趣；绣本图案精美，融入角色元素，让记录生活更具仪式感。此外，名创优品还推出多款限定产品，像快闪店专属的叠叠乐公仔、睡衣站姿公仔等，凭借稀缺性激发粉丝收藏热情。

在“萌经济”持续升温的趋势下，未来品牌联名将从 “IP 流量争夺” 转向 “情绪价值深耕”。品牌方也通过创新设计、场景运营与用户共创，将萌系 IP 的情感能量转化为可持续的商业增长，提升品牌影响力。

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文中图片来自品牌官方发布

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