天猫“搭上”小红书，大健康品牌种草又有新姿势？

从竞争到竞合，中国电商江湖的“主线剧情”正迎来反转。

“红猫”来了

5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作启动“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

图源「小红书商业情报」公众号 侵删

而从双方合作细则来看，未来的变化主要集中在以下两点：一方面，双方将围绕商家种草共建三方账号，品牌商家可通过淘宝的数字化平台检测种草效果，淘宝天猫也将加大投入为商家种草笔记进行加热、投流；另一方面，双方将首次新增小红书笔记下方“广告挂链”功能，对于前期加入试点的品牌，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫。

对于本次合作，双方给出的评价为“（这是）划时代时刻”。

各取所需

双方本次合作并非毫无预兆。

两个月前的天猫超级品牌私享会2025 TOP TALK上，天猫平台就把“加大站外流量投入”列为今年的重点之一，总裁家洛也表示将加强与小红书、新浪微博、B站等社交媒体合作，方便品牌和天猫进行全域运营，最终引导用户到天猫成交。

小红书方面，作为公认的“种草鼻祖”，小红书在内容种草的能力无出其右，但尽管商业化改造推进多年，但流量转化为实际成交仍然是个头疼事。公开数据显示，2024年小红书电商GMV突破4000亿元，同比增长了45%，但这其中商家自营店铺的占比不足15%，有大量的交易是跳转到淘宝、天猫、京东等平台完成。

一个要流量，一个要转化，双方就此一拍即合。

事实上，这也并非小红书首次面向淘系电商开放流量。2020年，小红书就曾短暂向淘宝开放外链，笔记和达人直播间里都出现了淘宝商品链接。2023年，双方又合作开发了“小红星”工具，为商家提供横跨淘系电商与小红书的数据监测服务，据淘天提供的数据，2024年“小红星”规模快速增长，品牌商家在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%——这无疑推动了“广告挂链”等功能上新及整个“红猫计划”的快速落地。

大健康品牌种草新姿势

「营养品观察」查阅相关资讯后发现，目前“广告挂链”已经向一期客户开放测试，5月面向大快消、运动户外和大健康行业将全面开放合作，后续合作还将持续开放给更多品牌商家。

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在更详细的功能介绍中，小红书提到该功能可帮助品牌商家实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺或商品，平台还基于此推出了全新的商业产品“种草直达”。页面显示，“种草直达”产品内测期间将开放国内保健食品、营养滋补品等七大类目，跨境保健食品商家则可提交白名单申请。

公开信息显示，2024年天猫（包括天猫国际）保健食品品类销售总额高达506.32亿元，去年双11期间先后跑出了小仙炖、燕之屋、爱康国宾、鱼跃、汤臣倍健、万益蓝等数十个大促成交额过亿的品牌；另据小红书商业大健康负责人在由「营养品观察」主办的「中国精准营养大会」上的分享，每月有高达1.2亿的用户在小红书上寻求健康生活指引，搜索用户在健康行业月活用户中的占比高达67%。

电商巨头间“拆墙运动”的持续深入，也将为大健康品牌商家带来了新的增长机会。