奶粉价值如何定位？母婴零售如何实现品牌化？6位大咖来支招！

今天，奶粉行业陷入了新一轮的焦虑和内卷，低出生率、奶粉毛利下降、渠道多元化、市场集中化……困局之下，大家对奶粉“爱恨交加”。那么，今天该如何定义奶粉的价值？母婴零售又该如何实现品牌化？
在第三届中国奶粉品牌节上，婴童智库&奶粉智库创始人刘磊主持了《奶粉价值定位与母婴零售品牌化之路》论坛，云南登康贝比董事长罗能才、广东爱婴岛副总裁叶发朝、湖南妈仔谷创始人彭云辉、海南宝贝天下发起人刘江文、广西企鹅宝贝创始人戴国全做了精彩分享。我们特将其中精华部分整理出来，供大家参考。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：对于母婴店来说，今天该怎么去定位奶粉？盈利更重要还是引流更重要？今天还能不能指望奶粉挣钱？为什么？

广东爱婴岛副总裁叶发朝：我觉得定位不是最重要的，关键是引流之后，能不能够转化，能不能连带销售，这是门店能力的问题。可能很多人觉得引流重要，因为引流到店后，可能帮你转化一些服装、用品等产品。但我觉得盈利比较重要，因为门店如果不盈利，怎么生存？而盈利需要能力的培训，否则引流到店后，不能做到很好地转化，就白引流了。

广西企鹅宝贝创始人戴国全：奶粉作为刚需，是流量的核心入口，也是盈利的来源。但我觉得一定是流量比利润更重要，有流量才会有利润。所以，一定是流量在前。关于毛利和效率，奶粉毛利越高效率就越低，毛利越低效率可能就会越高。但毛利和效率的问题，在每个时期是不同的，比如现在可能占比五五，未来六四，再到未来可能七三，毛利可能会越来越低，但是效率可能会越来越好。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：定制品能不能做大？怎么做？渠道品/定制品与流量品如何平衡？

湖南妈仔谷创始人彭云辉：所谓的定制品和流通品，是市场需求演化的结果。新生儿减少后，供给很大程度上大于需求，渠道场景也越发多元化。但今天母婴真正到店产生交易的数量是极少的，我们很明显地看到整个商品结构当中，玩具和车床让我们丧失了很大的份额，对店铺利润的要求更高了，这是一种供需矛盾带来的。行业进入不同的周期，是由用户需求和渠道关联者等各种要素来决定的。在渠道分化的过程中，其实已经做了产品区隔，而定制品是在不同周期渠道分化和集中化所呈现出来的产物，是被市场需要的，有需要它就有存在的价值。

流量品跟定制品如何平衡？零售的一个核心本质是效率。我们的核心竞争力都是来自效率，如果这些流量品或定制品，在当前的运营过程当中，无法提高我们的交易效率，就会直接影响盈利，影响我们的发展。今天定制品也好，流量品也好，都要根据用户需求、用户圈层，在不同的价格带里去做，基于奶粉的结构去做。这种结构需要在不同的时机，根据我们定位的用户去筹划，这是要去深入研究的，是一把手工程。

海南宝贝天下发起人刘江文：零售的尽头是整合与自有产品。为什么要做定制化产品和自有产品？其实是零售行业发展的需要。我们可以看到很多其他零售行业，到最后都是靠自有产品去盈利。对我们企业来讲，先求生存，再求发展，一个企业都没有盈利了，怎么生存与发展？所以我们需要更高的毛利产品，来带动整个门店的毛利水平。

当然，打造自有产品，并不是说忽略流通产品的重要性。首先，渠道未来要靠自立自强，把我们自己的门店品牌打造好，把我们的自有产品打造好，并且通过门店的品牌去引流，通过我们自有产品去盈利。其次，未来打造自有产品也是服务客户的需要，前期为了生存，后期则需要把更多利益释放给消费者，要让我们消费者从中受益。最后，把未来的毛利和净利润变成满意度，变成我们的竞争力，这是我们未来打造自有产品的方向。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：过去我们认为奶粉是品牌，今天我们倡导零售也要打造自己的品牌。以自身的门店发展为例，阐述母婴零售的品牌化和消费者心智认知，并分享过程中是如何实现品牌化的？

云南登康贝比董事长罗能才:品牌是建立在顾客心中的，我们做什么都要讲顾客。首先我们要定好位，你要服务谁？你输出什么理念？于登康而言，就是品质、专业、健康。商品要有品质，这是永恒不变的，专业是对我们的要求，健康是给顾客的，不断地用时间来沉淀，你才能影响到消费者，消费者才会认可你。其次，长期主义蛮重要的，登康用了30年时间来做这个实践，目前应该是服务了第二代人了，最起码在那个地区，算一个地区性的品牌。

广东爱婴岛副总裁叶发朝：爱婴岛到今年27年了，从我们第一家店开业，就对品牌这个概念非常看重，包括一开始就去做全品类的注册，也做了三次整店的迭代升级，这是硬件方面的。产品方面，我们在2010年时，其实已经开始做自有品牌了，我们对产品品质要求很高，不会因为价格而降低我们的标准。在奶粉方面，我们每一罐奶粉都会贴上我们爱婴岛的绿标，顾客扫码就可以看到这个产品的一些检测报告。这看上去很简单，但是投入非常大。我们已经做5年了，后面还会坚持做。总之，对母婴零售品牌来讲，我觉得安全是我们的立足之本，这个非常重要。

湖南妈仔谷创始人彭云辉：妈仔谷今年20年了，在经营的过程中，跟顾客的沟通是很重要的，需要跟顾客建立一种很好的沟通方式，但这其实较难，是一件舍九取一的事情。因为从各种环境、自身能力来讲，我们无法满足所有用户的需求，那只能在这个过程中去做取舍，而做取舍就是一件比较痛苦的事情。很早时我们从6000多个SKU，慢慢优化到1500，这其实是做一种取舍。而这种取舍，是基于妈仔谷品牌传播过程中的价值主张。我们秉承的核心原则是“视孩子如己出”，秉承这样的原则和价值主张，跟用户去建立链接，把长期主义刻进了每个妈仔谷人的骨子里。

海南宝贝天下发起人刘江文：我们是做零售的品牌连锁系统，我们的产品就是我们的作品。我们理应把自己的产品和作品发扬光大，做成品牌，被人认可，这是我们天经地义的事情。第一，做零售，不能停留在过去，卖的不仅是商品，还可能是服务、情感、信任，这是始终要做的事情，把自己的品牌做好，才能形成消费者认知。第二，把自己的品牌做好才有希望，如果只依赖品牌方给我们做引流，做产品的推广，我们就失去了主导性，依靠更多以后可能失去更多。

广西企鹅宝贝创始人戴国全：相信在座很多都跟我一样，属于区域性的母婴连锁。怎样打造区域性的连锁品牌？首先，一定要抢占消费者的心智，只有抢占了消费者心智才能成为消费者心目中的品牌。我们企鹅宝贝这几年也在做品牌的一些建设，每年有近100个达人做探店，包括一些IP的产品，给消费者做一些赠送、积分兑换等。企鹅宝贝会持续走品牌之路，我相信只有坚持走下去，才能真正能够抢占消费者的心智，就会是一个好的品牌，也一定能够在母婴行业中实现可持续发展。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：今天，奶粉的问题不是“移情别恋”，而是“克难攻坚”。尽管当下奶粉毛利率可能比过去都低，但价格体系、运营效率、专业性等其实比过去都更高。奶粉品牌化的形成过程中，本质上会进行毛利的重新分配。未来，引流作用将是奶粉很重要的经营逻辑。

今天所有的零售门店，包括代理商，其实都在成为一个品牌，或者在成为品牌的路上。它意味着，品牌应该思考：在消费者心中，我是什么样子，我应该带来什么样的服务，应该怎么去满足消费者的需求，也许不一定能达到，但是要努力往这方向走。另外的逻辑是，我需要怎么定位，应该要一群什么样的顾客，然后再进行取舍，而产品选品，以及所有的运营逻辑、门店的VI、硬件设施，所有的一切，都要围绕一个特定的用户需求去做延展。

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