借势海外市场“重获新生”，PatPat、MAKUKU等母婴品牌如何走出自己的增长道路？

正如雷军在一次发布会上所说：“没有绝佳的时机和风口，很难造大事业。”

在经历国内人口红利消退、消费疲软的情况下，出海正成为无数国内母婴商家转型或探寻增量的重要方向，各个细分赛道均涌现出不少中国母婴黑马玩家。这其中，有人稳扎稳打，也有人剑走偏锋，不同的成功路径都值得拆解与复盘。

打击高性价比VS中高端
Hibobi与PatPat的
差异化童装海外经营之路
在服装跨境领域中，快时尚出海品牌Shein高达3000的估值，无疑点燃了不少商家的热情，而被誉为“童装届Shein”的品牌PatPat海外成绩同样亮眼。据业内报道，早在2020年PatPat的年营收便突破2亿美元。

从产品定位来说，PatPat童装品牌的市场定位主要是针对欧美中低等收入和年轻家庭，通常年收入集中在3-9万美元区间，对价格十分敏感，同时也非常注重童装的时尚设计感。为此，PatPat以高性价比产品来吸引目标客群，产品价格大约是亚马逊同类产品的30%。在产品设计方面，PatPat不同于当地偏成熟的欧美童装风格，而是在本土化的基础上融入大量卡通元素与低饱和色彩，俏皮而不失童真。

此外，在本土化形象塑造方面，PatPat也非常注重细节，会按照美国习惯与标准制作标识和吊牌、制作发票纸，同时在宣传图文、包装设计等方面均做出了本土优化。物美价廉的产品与成功的本土化融入，让PatPat很快在美国市场闯出了一片天地。

不同于以欧美市场为起点的PatPat，Hibobi则将主战场定位在中东，成立第二年的年销售额就已突破5千万美金。有数据显示，中东地区的电商平均客单价为150美元，尤其是阿联酋和沙特，客单价甚至高于美国和英国。电商商家的毛利率平均能达到200%-300%，高于一般水平的客单价也是吸引卖家来中东市场发展的重要因素。在此情况下，Hibobi 定位中高端，其婴儿服装价格集中在 10-20 美元，和 PatPat 差不多，甚至 Hibobi 价格最高的婴儿服装比 PatPat 的还高。

值得注意的是，Hibobi 能够在中东站稳脚跟，“讲好品牌故事”这点至关重要。一方面，通过与SMILEY、加菲猫、海绵宝宝、Baby Shark等多个大热IP合作，Hibobi增强了品牌在孩子心目中的好感度；另一方面，通过独立站以及在社交媒体上设立官方账号，Hibobi 直接与众多消费者建立了联系，在Instagram、Facebook、Twitter等平台均有账号展开日常营销，还与众多中东本地红人合作，构建巨大的辐射网络。

接住“小众”市场的泼天富贵
纸尿裤跨境品牌也能迎来“春天”
如果说欧美、中东市场是无数跨境企业趋之若附的公认掘金地，那么亦有母婴品牌在更为“小众”的市场赢得了增长。

以舒宝国际为例，从销售渠道来看，其增长机遇来自于海外。自2022年俄乌冲突爆发以来，俄罗斯受到西方国家广泛制裁，加上生产用原材料短缺，物流成本上涨，俄罗斯对自有品牌婴童护理用品的需求迅速攀升。剧变之下，国际卫生护理巨头在俄罗斯市场收缩退出，舒宝国际迅速补位，迎来了业绩飙升。招股书显示，舒宝国际2022年在俄罗斯的业务收入占比就已过半，2023年增长为57.7%，实现收入3.77亿元。

另一个例子，则是瞄准非洲市场的乐舒适。考虑到当地的投资风险与恶劣环境，很多企业并未将非洲市场纳入布局范畴。不过对于纸尿裤品牌而言，非洲的确有着不小的市场潜力，极低品类渗透率和高人口出生率为品牌增长提供了广阔空间。

据悉，乐舒适的母公司森大集团早在2004年就进入了非洲市场，最初是一家外贸公司，后来逐步转型为“工贸一体化”模式，将中国成熟的轻工业日用品生产模式复制到非洲。非洲本地化的生产设施，让其产品价格比国际价格低30%-50%，深受当地消费者认可。

目前，乐舒适已建立起覆盖超过2500家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。旗下品牌Softcare、Maya及Cuttie是受访者最喜爱的婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤品牌，品牌认知度高达89.0%，同时复购率最高，达到95.7%。

而在母婴市场需求旺盛的热门出海地东南亚，纸尿裤品牌MAKUKU也实现了走红爆卖。不仅针对当地潮湿闷热的气候打造更加柔软透气、吸水性强的不同系列纸尿裤产品，还深耕渠道实现了线上线下营销一体化，很快将TikTok的流量优势转化为实打实的品牌知名度与销售业绩。截至2023年，MAKUKU仅在印尼的销售额就突破百亿印尼盾（约合人民币6552万元），全球月销量更是突破1亿元，如今已成为印尼当地第三大纸尿裤品牌。

随着全球化进程的加速，越来越多的海外市场向中国品牌伸出了橄榄枝，PatPat等品牌的成功也或许只是万千增长案例的一个小小缩影，未来是否会有更多品牌能够在海外迎来长期增长，还需要经历时间的考验。