【NBM创新展】代工厂“品牌化”：自有品牌成功率暴涨背后的喜与忧

文｜中童传媒记者 李硕

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代工厂自建品牌：从“不可能”到“新常态”

近年来，越来越多的代工厂开始谋求转型或者拓宽业务线，打造属于自己的自有品牌，在母婴行业，就有着代工厂开拓自有品牌线的成功案例。成立于2011年的山东高唐永旺食品深耕婴幼儿食品生产十余年，与行业内诸多众多知名企业生产过代工产品。凭借强大的生产技艺和过硬产品质量，永旺食品在代工市场赢得了良好口碑。

近年来，永旺食品开启品牌化之路，创立自有品牌“比逗仕”。目前，比逗仕不仅覆盖全国30多个省区市，铺货于200余家自营连锁超市、5000多家卖场，还远销海外等20多个国家和地区，实现了从代工到自有品牌的成功扩展。

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但是这样的成功案例太少了。在中国制造业的发展历程中，代工厂一直扮演着“隐形英雄”的角色。他们为国内外知名品牌提供高质量的生产服务，却始终被束缚在利润分配的中下游，利润空间被严重压缩。这种利润不断被削弱的困境促使众多代工厂尝试向自有品牌转型，然而结果往往事与愿违。

在传统商业模式下，代工厂想要转型做自有品牌几乎是一场“不可能完成的任务”。他们习惯于按照品牌方的要求进行生产，却缺乏品牌运营的基因。更关键的是，传统渠道建设成本高昂，需要铺设线下门店、招募区域代理商、组建销售团队，这些对代工厂而言，有着太多不可控因素，无异于一座难以逾越的大山。

代工厂最擅长做产品，却不一定能做好市场。

然而，随着短视频、电商、直播等新兴渠道的兴起，这一困局正在被彻底打破。抖音、快手等平台提供的“工厂直播”模式，为代工厂搭建了一条直达消费者的高速公路，让他们能够绕过传统的渠道分销层级，直接与消费者建立联系。

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新媒体电商：代工厂品牌化的加速器

随着短视频、直播等新媒体平台崛起，传统渠道壁垒被打破，代工厂迎来了前所未有的转型机遇。

在抖音电商平台上，“工厂直播”已成为一种爆发式增长的商业模式。抖音2024 年度居家百货“产业带好厂长”评选活动中，就有数百位源头工厂的厂长报名参加活动。更早一些，抖音在2021年就发起了“王牌工厂”项目。

“三只小山羊”就是其中的典型案例。创始人杨玉勇自2003年起进入服装业，为国际一线服饰品牌做了近20年代工，积累了丰富的大衣设计和生产经验。凭借在原料、板型、工艺等方面的深厚沉淀，杨玉勇的工厂在代工领域赢得了良好口碑，但与大多数代工厂一样，利润空间有限。

转机出现在2021年，杨玉勇决定入驻抖音“王牌工厂”项目，将工厂多年积累的专业优势转化为品牌价值，现在，“三只小山羊”的销售额达到了10多个亿，完成了从单纯代工到自有品牌的华丽转身。

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C2M模式：重塑代工厂与消费者的关系

除了直播电商外，电商平台推动的C2M（消费者直连制造）模式也为代工厂转型提供了新思路。与传统的以生产为中心的模式不同，C2M是以消费者需求为起点，通过大数据分析消费者偏好，直接指导生产端的产品设计和制造。

拼多多“新品牌计划”就是典型案例。该计划帮助制造企业对接平台数据，根据用户需求快速调整产品。“家卫士”扫地机器人通过该模式，在大数据指导下去除品牌溢价，大幅降低产品价格，两年内售出近50万台。

在大健康行业，“禾通制药”的艾制品定制平台也实现了零售商或消费者自助下单，禾通制药有着艾草产品全产业链，在大健康行业面临个性化定制需求愈发旺盛的大趋势下，禾通制药通过C2M模式，构建出工厂直接接单生产的高效模式，大幅提升了沟通效率和订单转化率，同时降低库存压力。

C2M模式不仅降低了代工厂的创牌风险，还实现了产品的精准定位和快速迭代。

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代工厂品牌化的现实挑战

尽管新媒体、电商等平台为代工厂品牌化提供了便捷通道，但这条路径仍然充满挑战。相关数据显示，约60%的代工厂因品牌定位模糊、产品同质化严重而难以在市场中脱颖而出。

也有工厂过度依赖单一的新媒体渠道带来了新的风险。某些代工厂在抖音电商取得初步成功后，将全部资源押注于此，一旦平台算法调整或竞争加剧导致流量下滑，就会面临订单骤减、产能闲置的困境。

更深层次的问题在于代工厂的基因与品牌运营所需的思维、能力存在巨大差异。大部分代工厂的基因，决定了他们离消费者比较远，缺乏对消费者心理的深入理解和市场趋势的敏锐洞察。如何切入市场、如何讲好产品故事、如何与消费者建立情感连接等等问题，都是代工厂面临的挑战。

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白牌定制：代工厂的另一条出路

面对自建品牌的重重挑战，越来越多的代工厂开始转向一条更为务实的道路——为新兴渠道提供白牌定制服务。所谓白牌产品，是指由代工厂生产但贴上渠道方自有品牌的产品。

以母婴行业为例，近日孩子王发布财报，其中，自有品牌收入占总商品收入的7.5%，同比增长33.2%；短链自营合作供应商177家，引进商品超1200个。

实际上，快速增长的白牌定制需求，并非只限于孩子王这种行业头部的大系统，反而更多的是零散分布，多元化类型。

这与传统的品牌代工截然不同，这类白牌定制的客户群体更为多元化，包括区域性连锁店、社交电商平台、KOL主播、团购社区等。

相比大品牌动辄上万吨的年度订单量，这些新兴渠道的单次订单量虽然较小，但客户基数庞大，需求更新频繁，为代工厂提供了更稳定的产能利用保障和更灵活的合作空间。

这些潜在客户分布零散，行业背景多元，很多甚至是跨界而来的“局外人”——他们可能是社交媒体上的育儿博主，可能是社区团购的组织者，也可能是刚刚转型做母婴产品的传统零售商。他们手中握有一大批忠实的粉丝群体，有着迫切的代工需求。

要抓住这批新兴渠道客户，代工厂需要改变过去被动等待订单的思维方式，主动出击寻找合作机会。

机会摆在眼前，潜在客户如何高效触达？

行业展会和垂直媒体成为关键渠道。对于代工厂而言，即将于5月14日至15日在杭州国际博览中心举办的2025NBM母婴&营养健康创新展，将是一个不容错过的高效链接平台。

作为中童传媒旗下聚焦母婴与营养健康全产业链的专业展会，本届NBM展会特别设立了“全球优质供应链对接专区”，为上游原料供应商、生产制造企业与下游品牌商、渠道商搭建直接沟通的桥梁，这不仅是一次简单的产品展示，更是代工厂转型升级的战略契机。

在这个新媒体蓬勃发展的时代，单纯依靠生产制造已难以保持竞争优势。通过NBM这个专业的展会平台，上游工厂可以：

多类型品牌齐聚，把握品牌方新品开发动向及代工需求

展示自身技术实力与生产优势，开拓定制业务

汲取行业前沿理念，为品牌化转型积累经验

紧跟消费趋势，及时调整产品代工方向

随着母婴消费市场的持续细分和个性化需求增长，具备创新思维和柔性生产能力的供应链企业将获得更大发展空间。未来，代工厂的价值将不再局限于生产制造，而是延伸至产品创新、市场洞察乃至品牌共创的全链路服务。

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期待更多上游工厂与供应链企业以开放姿态拥抱变革，与下游渠道共同开创母婴营养健康产业新篇章。

5月14日—15日，杭州国际博览中心，2025NBM母婴&营养健康创新展，为品牌商、供应链、渠道商、MCN机构及创业者搭建了一个集产品对接、趋势洞察、商业合作于一体的高价值平台，助力参会各方精准匹配优质资源，抢占行业发展先机。

NBM创新展，集结母婴/儿童/女性健康/全家营养/功效洗护/供应链等品类，来选好品，赢未来！