2025年婴童洗护行业可能的样子？

母婴行业红海之争，亦有潜藏的新需求，不断孕育更多繁荣的细分市场。

聚焦婴童洗护行业，精致养护风起，用户需求从基础清洁上升到全面呵护，品牌端蓄力加码，助推整个市场规模加速扩容。据魔镜洞察数据，2025年1-2月，综合天猫+淘宝平台，婴童护肤销售额同比增长36.58%，宝宝洗浴销售额同比增长44.14%。这一增长背后，是市场需求的持续释放，也是赛道生机活力的生动体现。

但发展到现在，行业的内卷程度不断加剧，从业者开始进一步探寻下一轮的增长红利。经过多方调研与案例拆解，三个极具潜力的确定性方向逐渐明晰。

人群延展，专属定制

分龄护肤驱动品类升级和品牌创新

“分龄分阶分段”如今已经席卷整个母婴行业，近两年在婴童洗护赛道也掀起了变革的狂澜。伴随着95、00后新生代爸妈登场，科学养育、精致护理的需求愈发旺盛，他们不再满足于一款产品适用于各个年龄段宝宝，而是深刻认识到不同年龄段孩子的肌肤特性、生活习惯以及洗护需求的巨大差异。

具体来看，0-3岁的婴幼儿皮肤屏障薄如蝉翼，极为娇嫩脆弱，日常护肤多以温和补水、舒缓湿疹为主；4-6岁幼童的活动量明显增加，出汗量增多，较易因清洁不足或过度清洁导致干燥起皮情况，因而更强调温和清洁和基础保湿；7-12岁儿童的皮脂腺活跃度提升，户外活动更加丰富，皮肤面临出油甚至是敏感泛红等问题，对产品的清洁力、舒缓成分等提出更高要求。再往后延伸，青少年洗护需求极度外显，越来越多的品牌开始围绕分龄护理、少年肌专属、青少年护肤专研、青春期洗护专研等持续发力。

现阶段来看，在分龄洗护理念盛行的当下，诸如海龟爸爸、兔头妈妈、贝德美、红色小象等品牌早已通过对不同年龄段婴童的精准洞察，率先实现人群延展与专属定制。

功效细分，成分精研

从产品到方案专项问题专项解决

深挖洗护产品的功能维度，我们能看到，安全依旧是第一要素，但同时，消费者不再过分追求普适性产品，转而期待能解决特定问题的针对性产品方案，也因此，他们的功效需求愈发多样化和极致细分，除了基本的清洁功能外，消费者对于舒敏特护、特润保湿、强效修护、肤感防晒等方面的需求表现得十分迫切。

据艾瑞咨询发布的《中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》显示，家长对婴童护肤品的功效性关注度明显增长，其中，保湿、滋润、舒缓等功效备受青睐，肤感、修复、防晒等功效关注度也在快速攀升。基于此，一众婴童洗护品牌开始聚焦细分问题，不仅推出针对性产品，还提供了从日常护理到问题应对的全方位解决方案。

例如，海龟爸爸从婴童防晒赛道起家后，又将优势拓展至婴童洗护领域，并陆续推出抗光损、抗敏感和青少年抗痘系列产品矩阵，全面满足不同肤质的婴童护肤需求；newpage/一页从一开始就锁定“医研共创”发展模式，聚焦宝宝敏感肌护理，成就了安心霜等诸多霸榜爆品。

场景拓展，沉浸体验

以针对性产品回应差异化护理诉求

人群延展、功效细分之外，场景拓展也已经成为驱动婴童洗护行业变革的关键力量，引领着全新的产品创新方向。

其一，分季节分气候的定制化。四季更迭，气候处于动态变化之中，逐渐催生出个性定制化的洗护需求。当前来看，夏季是市场主流且增速较高的场景，尤其是晒后修护场景需求高速增长。因气温高，湿度大，宝宝在夏天新陈代谢旺盛，极易出汗，诸如晒后舒缓凝露、清凉爽身粉、清爽型沐浴露以及痱子水等均是夏季热卖产品。

其二，特殊活动场景的专项化。诸如在游泳场景中，泳池中的氯气、微生物以及水流的冲击，都有可能对孩子娇嫩的皮肤和头发造成损害，引发过敏、瘙痒等问题。因此，专业的游泳相关洗护产品应运而生，如润本推出的游泳专用去氯洗发沐浴露；在户外露营场景中，婴童面临蚊虫叮咬、紫外线照射多重威胁，相对应的集多重功效为一体的喷雾产品备受青睐。

其三，健康问题场景的专业化。比如，在湿疹护理方面，精准舒缓与有效修复是核心诉求，产品不仅要注重即时性的舒缓效果，还要着眼于长期的皮肤屏障修复与防护；在红屁屁防护方面，护臀产品需求旺盛，一方面要能有效隔离尿液和粪便的刺激，一方面还要具备滋润、消炎的作用；此外，针对易过敏宝宝，温和且低敏配方的洗护产品成为首选。

综上不难看出，进一步深入挖掘不同人群、细分功效及差异化场景下的洗护痛点，不仅为消费者提供更切实有效的解决方案，也为整个婴童洗护赛道开辟了广阔的发展空间，并助推行业迈向新的高度。