品牌节走访记① | 小飞象总裁冯红卫：今天卖货的本质是信任

4月22日-23日，由婴童智库&奶粉智库举办的第三届中国奶粉品牌节将在中国·广州盛大召开。

为了开出更接地气、更高质量、更专注解决问题的奶粉行业大会，我们深入市场一线，挖掘真实需求，与全国一众优秀母婴连锁及代理商深度沟通、探讨交流。在品牌节来临前，结合与优秀渠道交流的深度内容，我们特别推出《品牌节走访记》专题，希望能为大家带来更多思考和经营技巧。今天，《品牌节走访记》首篇正式发布，聚焦近几年备受关注的 “主推力”“卖货” “会员服务”等热门话题，让我们来听一听小飞象总裁冯红卫的独到见解。

4月1日（明天）14:00-15:00，第三届中国奶粉品牌节【直播连线】也将正式开启。小飞象总裁冯红卫作为首期连线大咖，将为我们带来“整合2.0时代母婴店人货场重构的危与机”，也欢迎大家点击下方“预约”按钮，提前锁定直播间，精彩不容错过！

整合2.0时代，门槛升级、竞争升级，更加考验整合体系合作的紧密程度，更看重整合方是否能有效提高被整合方的竞争力。在此之下，小飞象却能够逆势领跑：

1月5日，福建小飞象启动仅4天，9城46位合伙人165家门店签约加入；

2月9日，小飞象与浙江头部母婴连锁宝莲灯达成合作，成立浙江分公司；

2月11日，小飞象与苏州迈高婴儿用品公司达成合作，成立江苏分公司……

至此，小飞象的商业版图已横跨全国13个省/自治区，截至3月底，门店总数已达1558家！

小飞象凭何领跑？底层逻辑何在？交流中，冯总和我们分享了主推力、专业性、情感信任、会员管理等几大关键。

-01-

没有主推能力的门店终将被淘汰

汇员帮数据显示，奶粉在连锁母婴店的份额占比普遍超过50%，这让很多门店叫苦不迭。“流量品不赚钱，甚至倒挂，利润品又卖不动”，奶粉，成为很多母婴店难以发展又无法放弃的“枷锁”。但在小飞象，奶粉不仅不是“枷锁”，反而是能够持续掘金的品类。这背后，小飞象一直强调的主推力起着重要作用。

正如小飞象总裁冯红卫告诉婴童智库：“主推力我们还是蛮自信的，因为我们做得专业，有足够的核心竞争力。未来的趋势很明朗，主推型的门店会越来越有优势。”

什么是主推力？小飞象的主推力有何不同？为何能吸引如此多门店深入合作？采访时，冯总作出如下解释。

1、一盘优质好货，助力门店实现“引流-锁客-裂变-复购”整套闭环

门店的经营是一盘货的经营，而不只是一款产品的经营。为了组好更具竞争力的一盘货，不少头部渠道都在打造营养品、纸尿裤、儿童玩具等品类的供应链优势，小飞象的杀手锏则是服装、产康和推拿。

一是服装。“我们有几个抓手，其中一个就是服装。我们自己的工厂，成本低、品质好，还有主打性价比的直播间进行引流，这是我能做但别人做不了的。”据悉，2017年小飞象就开始整合服装供应链，从设计师、工作室到生产线等全是小飞象亲自操持，不仅服装品类齐全，成本也得到了最大程度的控制。因此，小飞象能够把服装作为门店的引流工具之一。

二是产康。“别人做产康都是做服务溢价，我们的产康不仅不溢价，反而打折。比如盆底肌修复项目，医院常规价是1500元左右，有的私立医院是三四千，而我们定价1000~1200元。因为小飞象不靠这些赚利润，我们看重的是产后妈妈到店的流量，她们在门店体验过服务，通常就会到店里购物，这些都是优质流量。”

此外，小飞象还成立了一家月嫂公司，将月嫂培训成兼职导购，进一步为门店引流。冯总讲道，通过专业的服务和产品知识，月嫂可以将顾客精准引流到店，如果顾客在门店产生了销售或成为新会员，月嫂就能获得工资以外的额外激励。目前，这些月嫂确实为门店开新引流做了重要助力，这也是一种共赢。

而进一步聚焦到产品结构，小飞象组合了一盘多样化满足顾客需求的“流量品+定制品+利润品”。奶粉品牌有飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、宜品蓓康僖、合生元、雀巢、达能等，营养品品牌有好健康、乐佳善优、童年故事、爱益森等，都是热门品牌，且很大程度上平衡了门店利润结构，再结合小飞象店员突出的销售能力，进一步保证了门店高效运转。

比如营养品方面，“去年4月，好健康的乳铁蛋白在门店卖了5万多罐，6月卖了7万多罐，这就是品牌和店员销售能力合力的效果。”放眼全国，这样的销售业绩已然是佼佼者的存在。

2、刻进骨子里的专业基因，加深门店竞争护城河

一盘好货保证了对顾客的吸引力，专业程度则决定了这盘货能不能卖出去。内卷之下，大家也越来越强调专业，做奶粉要专业，做营养品要专业，经营门店更要专业。但究竟什么是专业？

冯总如是说:“今天，我觉得店面资源是比较稀缺的。像我们之前并购的一个连锁，前三个月销售基本腰斩，顾客都跑隔壁店去了，但我们并没有很担心，因为我们会为门店引流，能通过员工的专业性来推动门店销售，这些都是小飞象的长项。所以，我们用自己的方式就能在一个区域快速启动。”这，就是专业。

一方面，小飞象的组织体系十分专业，层级清晰，内核稳定。2009年，小飞象在仅有5家店时，就快速组建了一个大约30人的管理团队，为小飞象门店建立一系列营运管理流程打下良好基础。今天，其管理层团队已扩展到超过100人，为小飞象的持续拓展提供了强力支撑。

另一方面，小飞象的团队十分专业，且执行力强。比如在门店经营和产品销售方面，小飞象不仅有经营模式和营养知识等专业培训。为了更多了解顾客的需求变化，其每个月还会有2000+次的上门拜访，真实了解顾客当前育儿、选品等的痛点和难点。

可见，小飞象的主推力，向上是优质的供应链，向下是专业的团队和强有力的执行。诚如迈高总经理吕怀同所言：“从前端消费者的开发，到对员工的培训，以及对门店运营的深度赋能等，小飞象的文化理念、运营模式及供应链优势都能实实在在帮助门店提升业绩和利润。”主推力并不是口号，而是能帮助门店和店员更好生存、更快发展的“变现”能力。

其实，整合与否，最终都要回归门店运营本身，而主推力，是门店运营的关键能力之一。这些门店愿意加入小飞象，正是看中了小飞象完整且成熟的主推赋能体系，看到了小飞象解决门店经营困局的能力，看到了小飞象品牌对消费者的影响力。

-02-

卖货的本质是基于信任的情感链接

此外，小飞象能够迅速开拓全新市场并实现高效整合，还有个不可忽视的原因，那就是“基于信任的情感链接”。其一是团队之间的信任，是与合作伙伴及供应商之间的信任，另外则是小飞象与顾客之间的信任。

“今天生意的本质跟信任有关。比如奶粉，员工推荐，顾客信任，他就会买。”冯总始终认为，企业的发展是员工驱动着业绩，是员工通过专业性和顾客建立信任，然后把商品销售出去，但在此过程中，员工会持续为顾客提供健康、营养等方面的综合性服务，从而与顾客建立更深厚的情感链接。

“销售是基于情感的信任，我们最大的优势也是来自于情感。人和人面对面沟通的时候，情感的交流可以帮助我们和消费者建立更多的信任关系。”卖货并不是员工对顾客的单向输出，而是基于一整套标准化且充满人情味的服务，匹配顾客的个性化需求解决方案。表面看来，小飞象是用物美价优的产品链接顾客。更深层次上，是小飞象对顾客的深厚感情。从与顾客建立链接的那一刻开始，情感的羁绊就已深深种下，这是小飞象品牌的责任所在，也是小飞象品牌发展的动力源泉。

-03-

持续拓新是小飞象业绩增长的坚实堡垒

“在今天进店顾客越来越少的情况下，小飞象的客流和处于同一购物中心其他全国性连锁品牌却形成强烈对比。半小时内小飞象有7~8位顾客进店，且都进行了消费，旁边门店却空无一人。这是我亲眼所见，也是小飞象最让我们值得信任的地方。” 一位合伙人老板在参观小飞象西安的直营店的时候非常感慨的表达到。

这是因为，相较于很多门店的粗放式拓客，小飞象自主研发了一套专业会员管理工具，在会员专业分级的基础上，对会员进行精细化管理，从而很好地延长了小飞象会员的生命周期。据了解，小飞象的婴儿护理项目渗透率已超过70%，奶粉复购率则能达到43%，很多妈妈从怀孕开始就成为了小飞象的忠诚会员，消费粘性非常高。

今天，小飞象还会通过抖音短视频直播等为门店持续引流，而在此基础上，小飞象又推出了五大AI智能体，包含过敏长高喂养营养等妈妈最关心的问题。这些都成为小飞象拓展会员和建立顾客信任的重要手段。

小飞象与合伙人门店的合作也是基于三个良好的增长，首要就是购物会员数的增长，其次才是销售的增长和利润的增长，通过快速引流新客到店等一系列方法小飞象赢得了很多合伙人的信任。

如今，小飞象已成功入驻陕西、山西、河南、河北、宁夏、甘肃、新疆、青海、山东、浙江、江苏、内蒙古、福建等13个省/自治区，门店数量直逼1600家。未来，小飞象还将往何处高飞？我们一起期待！

为持续赋能行业发展，接下来，“品牌节走访记”将陆续发布更多精彩内容，为大家持续输出优秀渠道的经营智慧与破局之法。

不只于此！第三届中国奶粉品牌节将有更多大咖为大家分享市场趋势、奶粉消费者洞察、即时零售、AI时代的母婴发展等实战经验，4月22日-23日，中国·广州，我们不见不散！如果您想参会，点击下方图片，即可进行“线上报名”，我们将与您联系，确认参会事宜。