持续下滑！婴配粉减量竞争如何破？

增长从哪里来？这是今天很多品牌和渠道关心的问题。
减量竞争时代，再造增长极，是大家的必修课。要么是做得更深；要么是做得更广。而当前，大家“广深”兼具，打响了“品类之战”。
发新品、换战略…“品类之战”打响了！
近期，婴童智库发现，飞鹤、伊利、蒙牛、a2等中大乳企，都在做一件事，即在各个细分赛道，发新品、做研究、强品牌，大动作不断。
比如蒙牛联合中山大学成立了“中山大学-蒙牛中老年营养与健康联合研究中心”；伊利放“大招”，与同仁堂达成全面战略合作，以“药食同源”理念为核心，为消费者提供更具价值的健康解决方案；飞鹤不仅上新爱本跃动蛋白营养粉，而且提出全新的slogan——“全生命周期精准营养，激发生命力量”；美赞臣中国更是在2025博鳌会上官宣启动“婴幼儿+成人儿童”双轮驱动战略，锚定儿童成人发展新支柱，全面拥抱全生命周期营养机遇窗口；a2牛奶公司继a2益生菌乳铁蛋白、a2鱼油乳铁蛋白中老年奶粉以及a2多维高钙乳铁蛋白配方奶粉三款新品上市后，又上新了a2臻智护儿童配方调制乳粉，还表示计划今年第三季度推出专为3岁以上儿童设计的产品……
除此之外，圣桐特医旗下特爱丙佳、特爱本佳过注；珍纽倍推羊脾肽儿童成长配方奶粉；御宝推纯绵羊奶粉至护优……
不难看到，发新品、换战略、跨界合作……大家都在往“细分赛道”发力。
为什么都在往细分赛道发力？
据尼尔森数据，中国婴配粉市场近年来持续下滑，2024年婴配粉销售额整体下降7.4%。减量竞争之下，不管品牌还是渠道，都在找增量。
细分品类，则成为“增量”焦点。正如艾·里斯和杰克·特劳特在《品牌的起源》里说到，商业发展的动力源于品类的分化。市场竞争最终而言，一定要聚焦细分品类抢占更多市场资源，即便是减量竞争环境下，也有挖掘增量的机会。
比如伊利奶粉这几年发展迅速，2024年荣登中国奶粉全渠道销量第一，这离不开伊利在各个细分奶粉赛道的强劲表现，如伊利金领冠塞纳牧斩获中国有机奶粉销量第一；QQ星奶粉成为中国儿童奶粉销量第一；伊利成人奶粉2023年零售额市占份额更是提升至23.3%，连续9年稳居行业第一。再比如a2牛奶公司，作为A2蛋白质的开创者和领导者，不仅持续占据中国婴配粉市场前五大品牌的地位，2025财年上半年更成为市占率增长排名前三的品牌，a2至初的市场份额也已增长到5.3%，这是a2做深品类带来的优势。
所以说，细分品类是挖掘增量的核心。而且，认知心理学认为，品类是隐藏在消费者背后的驱动力，只要有新的需求产生，或对现有需求有新的解决方案，就可能形成新的品类。消费者的品类心智是无限的，品类细分也无穷无尽。因此，市场需求永远存在，品牌也永远有机会。
品类细分无穷无尽，增量没有天花板
品类细分无穷无尽，也意味着乳企的增量，永远没有天花板。不过，这个过程中，大家都会往细分赛道里卷。但从“定位”理论来讲，随着信息竞争的加剧，最终同一个品类下消费者往往只给1-2个品牌留下心智空间，争做细分赛道的“隐形冠军”，才能保持在细分赛道的优势。
对于领导品牌而言，凭借影响力和市场资源，有能力将品牌影响力延伸至其他品类，可以多元布局、多品经营。但在此过程中，要注意大单品矩阵的构建和强化，避免稀释主品牌影响力。否则，延展过程中，可能导致在各个市场都失去竞争力。相比之下，中小品牌由于综合实力相对较弱，要聚焦资源，精准定位，致力打造大单品，以精耕夯实细分赛道竞争力。
增长极的再造，无异于品牌的二次创业，每一次的战略调整和市场布局，都有机会，也会面临风险。无论大品牌还是中小品牌，在细分品类的布局上都需要根据自身情况做出选择和聚焦。不过，无论选择哪种，细分品类都是绝大部分乳企，必攻的“塔山”。