新国标实施两周年，市场发生7大变化！

今天，婴配粉新国标正式实施两周年！
“新5年”变“新3年”，如果算上2年过渡期，新国标实际推出时间已有4年之久。而这期间，有乳企抢跑，有乳企并跑、跟跑，有乳企掉队离席……行业动荡加剧，市场究竟发生了哪些变化？
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短短几年，行业巨变！
据婴童智库最新统计，截至目前，已有93家乳企旗下422个系列通过新国标。相比一注的447个系列，通过率达94.4%。但其中，不少乳企新增配方，还有不少新增乳企。因此，新国标的淘汰率实际上远高于该数据。而且，就市场能见度而言，很多后期过注的产品其实已经不具备竞争力，市场的优胜劣汰十分激烈，具体我们可以从以下内容进一步窥见。
一、注册的变化
①国产奶粉数量占绝对优势，进口奶粉淘汰率高
据统计，422款新国标奶粉中，国产奶粉339款，进口奶粉83款，占比分别为80.3%和19.7%。但一注时，进口奶粉有110款，占比达24.6%。相较之下，新国标进口奶粉的过注率仅为75.5%，且目前英国、波兰、美国、西班牙工厂都暂未有产品过注。
②羊奶粉“卷疯了”，有机奶粉占比持续提升
目前，已有51家乳企旗下126个羊奶粉系列过注，约占新国标总数的30%。相比一注，新国标羊奶粉共增加了33款，增幅超30%。有机奶粉有38个系列，约占新国标总数的9%。相比一注，有机奶粉共增加了8款，增幅达26.7%。可见，新国标时期，乳企对细分品类的重视度和投入大幅提升。
③产品配方升级迭代，竞争门槛进一步提高
新国标之下，产品配方普遍升级。以热门可选营养素的添加为例，婴童智库统计了可查询配方的411款产品（3段），其中，DHA、ARA、胆碱、益生元的添加比例均超90%，OPO、肌醇、左旋肉碱、叶黄素、核苷酸、乳铁蛋白、牛磺酸的添加比例也已过半。产品愈加呈现“高配”变“标配”，“标配”变“低配”之势。
二、市场的变化
①市场集中度提升超5%
看完注册的变化，我们再来看市场的变化。首先是市场集中度，2021年，中国婴配粉CR10大概在82%，而目前，CR10已超87%，CR5更达到70%，集中度进一步提升。并且，排名前10的品牌起起伏伏、卡位激烈，曾经的头部品牌，有的依然名列前茅，但有的已经退出了市场。
②中资奶粉、外资奶粉市场格局相对清晰
整体来看，目前市场表现更突出的是飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、雀巢、菲仕兰、a2、达能等。聚焦中资品牌，伊利金领冠近两年的铺市动作和产品表现颇为强势。据伊利2024上半年财报显示，伊利品牌婴幼儿奶粉零售额市场份额较上年同期提升了1.7个百分点，公司整体婴幼儿奶粉零售额市场份额达到16.9%，市场份额进一步提升。
外资品牌中，菲仕兰、a2、雀巢、达能等头部依然稳健。如菲仕兰，2024尼尔森IQ数据显示，美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类总体的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。如a2，其2025财年上半年数据显示，a2品牌健康指数显著提升，不仅成功保持在中国婴配粉市场前五大品牌，并成为市占率增长排名前三的品牌。
③人事调整更加积极
行业变动之下，品牌高层架构的调整也更加积极，比如2024年3月，卢敏放卸任蒙牛总裁职务。与此同时，高飞出任蒙牛总裁及执行董事职务；2024年8月，陈戈辞任菲仕兰中国区总裁，张展红担任菲仕兰专业营养品中国区总裁等。据婴童智库不完全统计，近年来伊利、蒙牛、澳优、菲仕兰、辉山、健合、美赞臣中国等都经历过高层管理人员的调整。而这背后，既是行业从规模扩张向精细化运营、创新驱动的转型需求，也是市场集中度提升，品牌积极拥抱变革，为高质量发展注入新活力所致。
④收购并购、自动退出等成竞争常态
与此同时，乳企间收购并购、自动退出等行为也成为行业普遍现象。比如2021年，飞鹤收购小羊妙可，伊利收购澳优；2022年，达能收购欧比佳，君乐宝收购陕西银桥乳业，美赞臣收购美可高特；2023年，蒙牛私有化雅士利；2024年，澳优收购荷兰Amalthea Group余下50%股份等。还比如雅培奶粉宣布退出中国大陆市场；恒天然计划出售安满所在消费品业务等。
他们有的是主动出击、拓展市场，有的则是竞争失利、被迫离席，尽显竞争的残酷与无情。
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“新3年”启航，如何抢跑？
短短两年，市场发生翻天覆地的变化！新五年变新三年，如何不被淘汰？如何强化竞争内核？对此，婴童智库认为以下3点思考十分重要。
①宁可慢，不可错
首先，回顾新国标实施以来，有品牌稳扎稳打，市场份额不断上升；而有的品牌，为了追求市场份额，对市场预判过度乐观、急于求成，或陷入恶性竞争等，导致管控失序，渠道信任降低，恢复市场十分耗时耗力。因此，新三年，建议大家宁可慢不可错，平稳渡过。
②提前“备战”，抢占先机
其次，最早一批过注的品牌其实是2022年2月份左右，意味着这批产品在2027年2月左右就将到期。因此，“三注”其实已经不远了，时间相对紧迫。而目前已有品牌透露，今年下半年就会着手准备“三注”事宜。此外，据悉，a2公司正在推进供应链转型，并通过与新莱特协作，以国家市场监督管理总局的批准为前提，希望于2029年12月获得额外的中标婴配产品注册额。
③精耕实干，强化品牌内核
最后，回归竞争本质，精耕实干是品牌立足的根本。品牌要以用户为中心，精耕产业链、品牌、产品、渠道，打好“攻坚战”，强化竞争内核，以应对未来更多不确定性的挑战。
接下来，希望所有品牌都能在“新3年”，谋好势、布好局、攻难关，共助行业更好发展！