【中童数据】全球母婴线下零售重回增长！谁能抓住接触型消费的黄金机遇？

文｜中童研究院

近年来，全球零售市场经历了显著变化，接触型消费正在加速回暖。数据显示，2024年美国线下零售同比增长4.2%，欧洲增长3.8%，而中国的超市、便利店和专业店零售额分别增长2.4%、4.7%和4.0%。

这一变化并非偶然。从电商快速崛起到消费者行为的调整，全球零售行业经历了三个核心阶段：

2010-2020年的线上电商冲击时期：电商迅速崛起，传统零售客流锐减，行业进入洗牌期。2020-2023年的线上线下融合时期：特殊阶段，O2O、即时零售、直播带货等模式兴起，线下渠道重新寻求增长机会。

2023-2024年的接触型消费回暖时期：消费者回归线下，更注重实体店的体验和互动，零售市场迎来新的竞争格局。

对于母婴行业而言，这一趋势尤为关键。母婴产品与服务高度依赖信任和体验，线下渠道的恢复不仅是客流的回暖，更是零售模式变革的契机。

接触型消费在全球市场的表现不尽相同，欧美市场主要呈现高端化趋势，中国市场则走向高端与高性价比并存的发展路径。

欧美市场高端母婴品牌增长率达8.5%，远超大众品牌的4.1%。线下高端体验店快速扩展，如欧洲和日本的高端母婴护理中心、个性化育儿咨询服务。消费者愿意为高品质、高专业度的服务和产品支付溢价。

中国市场，是高端与高性价比双轨制。高端进口品牌和高性价比国产品牌增长率分别达到7.2%和9.4%。消费者既追求品质和体验，也关注价格合理性，形成“双层消费市场”。结合高端体验与大众需求的母婴门店更受欢迎，如提供高端会员服务的同时，也提供性价比高的母婴必需品。

接触型消费是会员经营的基础，会员体系则可以放大接触型消费的优势。在这一轮复苏中，会员经营能力又成为至关重要的转型指标。

全球范围内，会员制零售模式正成为提升用户忠诚度和长期消费的关键。数据显示，2024年全球仓储会员店的销售增长保持在10%以上，亚马逊会员的消费频次比非会员高出68%。

会员模式的成功源于两点：消费者希望获得专属优惠和更好的服务体验。会员模式的重点在于提供长期价值，如果这个体系在设计之初就缺乏明确的价值定位，仅仅把会员当作一种折扣机制，就会导致会员体系无法真正提升消费者黏性。

结合全球市场的发展规律，中国母婴零售商在几个方面进行调整，或许更能适应接触型消费的回归，增强会员稳定性。

1.体验式零售：增强线下互动，提升门店吸引力

优化门店布局，设立育儿互动区、母婴护理体验馆，让消费者沉浸式体验产品和服务。引入即时零售服务，结合线上线下，提供门店即买即送服务，提高到店转化率。定期举办亲子活动，如育儿沙龙、亲子瑜伽、DIY辅食制作等，提高消费者黏性。

2.线上线下联动，提升转化效率

搭建私域流量池，通过社群运营、小程序商城、抖音等平台，打造线上营销闭环。利用直播带货+线下体验模式，通过线上内容种草，吸引用户到店试用，增强购买决策。推出O2O预约体系，让用户在线上预约线下体验服务，提高用户体验和门店运营效率。

3.供应链优化与品类拓展

与全球供应链接轨，优化品牌布局，满足消费者对高端与高性价比母婴产品的需求。丰富非标品类，如定制辅食、智能母婴产品，提高产品附加值和客单价。强化即时零售能力，提升库存管理，缩短配送时间，提高用户满意度。

全球市场的发展规律表明，接触型消费的复苏不是短期现象，而是零售行业的新趋势。对于母婴零售商而言，适应这一趋势的关键有两点：打造更强的线下体验场景、构建完善的会员体系，长期锁定，提高黏性、复购与终身价值。

未来的母婴零售，一定不是单一的商品售卖，而是基于“体验+服务+数据”的零售生态，这是实现从“销售驱动”向“用户驱动”转型升级最重要的一步。