50至300元价格带占主导，抖音快手上营养保健品还有哪些消费趋势？

文丨中童传媒记者 周晓宇
过去的2024年，是大健康产业在线上电商加速爆发的一年，而保健品作为其中的重要组成部分，其线上消费趋势成为市场关注的焦点。
今天，我们来看看过去的一年保健品线上消费的一些趋势表现。

增长势头显著
总得来说，如今无论是内容电商平台还是货架电商平台，俨然已经成为相关滋补保健品的最主要消费渠道。天猫健康数据显示，2024年以来，保健/膳食营养/滋补品类消费在线上渠道保持了超过20%的增速！
具体而言，过去一年在内容电商平台和货架电商平台上，膳食营养品、海外膳食营养补充食品及传统滋补品销售额分别占据了市场的前三位，纷纷表现出较为显著的增长势头，是品类增长的主要推动力。
这缘于滋补保健品被视为预防疾病、提升身体素质的有效手段，消费者愿意为了长期的健康效益买单。此外，老龄化使中老年人对相关产品的需求不断提高；同时年轻人也成为了这一市场的新消费力，这两方面因素共同推动滋补保健的快速增长。
其中，膳食营养品类目在线上表现最为突出，2024年度的市场份额为70.67%。传统滋补品紧随其后，占据了市场24.94%的份额。

两大平台品类消费有何差异？
我们再来看一下抖音、快手这两大内容电商平台的趋势表现。
首先在传统滋补营养品类目中，从年度销售规模来看，抖音上热销类目分别为食疗滋补营养、枸杞及其制品、参类滋补品，快手市场热销类目分别为药食同源、阿胶膏方、食疗滋养营养等；抖音市场中，冬虫夏草增幅表现亮眼达147%，新兴类目三七增幅达307%；快手市场增幅最高的是蜂蜜及其制品，达400%，新兴类目养生茶增幅达325%。
再来看保健膳食营养补充品类目，从年度销售规模来看，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、植物精华/提取物、菌/菇/酵素、维生素/矿物质四个类目是抖音与快手市场较为热销的类目；除此之外，保健食品和海洋生物类两个类目在抖音快手市场均呈现较为突出的销售增幅表现。
具体品牌表现而言。诺特兰德是抖音保健膳食营养补充食品类目top1品牌，销售量占据榜首，热销类目则是维生素/矿物质/钙铁锌硒，平均客单价为71元。Top5中，另外四家品牌依次是五个女博士（客单价562）、仁和（客单价63）、WonderLab（客单价437）、斯维诗（客单价335）。

图源2024抖音电商年度报告
而在传统滋补品类目中，小仙炖是抖音top1品牌，销售量占据榜首。另外四家品牌依次是燕之屋（客单价919）、金豆芽（客单价37）、官栈（358）、参小妹（客单价1404）。

图源2024抖音电商年度报告
而快手平台多数品牌布局100元以下价格带的保健食品消费市场，商品成交价偏向下沉用户消费。从这不难看出，抖音品牌瞄准高端市场，快手品牌注重低价抢量突破。
还有一个点，抖音热销商品中，宣传功效点主要聚集滋补、养生方向，快手则是聚集养生清润、女性调养保健方向。

50至300元价格带占主导地位
最后再来看下线上消费人群表现的特征。
相关数据显示，线上消费人群中，青年男性与熟龄女性展现出高消费潜力。其中，女性消费者占比65.31%；男性消费者占比34.69%。两大群体展现的需求强烈。
消费者在购买相关滋补保健品时的主要动机是“他人推荐”，占比高达50.7%。口碑和社交影响力在消费决策中非常重要。
消费者对口感味道还极为关注，正向评价占比高达94.1%。其中，口感味道的提及占比为48.3%，成为消费者评价的首要因素。产品价格则是他们的另一大关注点。37%的购买后反馈提到了价格优惠，消费者对价格的敏感度较高。中端价格带50至300元在滋补保健品类中占据主导地位，超过40%的产品集中于此价格区间。
此外，官方店铺成为主要销售来源，占比高达90.8%。消费者更倾向于信任和购买官方渠道的商品。