看上去很美的功能牛奶，为何不能深入人心？

近几年，全球功能牛奶似乎迎来了繁荣时代。英敏特数据显示，2018至2022年，全球上市的即饮白奶新品中，拥有“功能减法”“功能加法”和功能性宣称的产品，占比已达到54%。
而回看中国市场，在全球潮流的推动下，功能牛奶也是各大乳企争相创新、重磅布局的前瞻性细分赛道。
这一面是乳业试图逃离愈来愈“内卷”的即饮白奶红海，另一方面则是，这或多或少成为企业摆脱困境、似乎可预见的突围路径。
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功能牛奶成为摆脱困境的“救命稻草”

回顾2024年，较为明显的是几乎每一个乳企品牌均有布局功能牛奶赛道，每周必有新品，主要集中在低脂、零乳糖、高蛋白、高钙等方向。

来源：乳企官方商城
头部乳企蒙牛就将增长希望寄托在功能牛奶新品上，除了新养道外，其还在最新财报中强调，2024年推出的重点新品包括0乳糖牛奶、晚安奶、水肌因玻尿酸多维牛奶及每日鲜语双蛋白牛奶。
深受原奶价格下跌拖累的上游牧场集团，如现代牧业，也是押注功能牛奶细分赛道，打造“三只小牛”功能牛奶，并一口气上新了高钙维生素D、晚安奶、软牛奶等新品，希望可以蹚出另一条路来。
而被大型头部及跨区域乳企挤压的中小乳企为了差异化竞争，亦将新品押注在功能牛奶赛道，如双岐因子牛奶、各种成长牛奶及坤元奶等。

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常规功能牛奶，加速内卷
扫描中国的功能牛奶市场，依旧以低脂、零乳糖、高钙、高蛋白等方向为主，似乎撑起了功能乳制品的大半边天。
如低脂或脱脂牛奶满足了体重管理消费者“既要补充营养，又要减轻负担”的需求。近年来出现的超滤牛奶，就是通过超滤工艺，优化重组牛奶成分，使其成为低脂、高倍浓缩营养的产品。Data Bridge Market Research数据显示，2021年，低脂牛奶市场规模为34.5亿美元，预计到2029年将达到55亿美元，预测期内复合年增长率为6%。
并非所有人都适合喝牛奶，乳糖不耐症便是一大障碍。据悉，世界上约有68%的人口患有乳糖吸收不良，在中国有高达6.6亿乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群。研究公司SPINS LLC的数据显示，截至2024年初，无乳糖乳制品全球规模达17.8亿美元，同比增长16.6%；Mintel数据也显示，在2021年之前的五年里，亚太地区无乳糖乳制品的新品数量增长了209%。
疫情之后，“高蛋白”概念开始破圈进入主流消费市场并得到持续加持，越来越多的乳品商家顺应需求，推出了高蛋白白奶、低温鲜奶、酸奶等新品，使消费者的蛋白质补充已经从单一的提高免疫力的健康诉求，传导到日常生活中各种场景，如运动、体重管理、减肥代餐、每日能量营养摄取等。

来源：企业官方网站
蛋白含量从4g/100ml、5g/100ml到6g/100ml，一路走来，似乎没有所谓的天花板，如中粮可口可乐的乳倍乐，宣称每瓶含有大于12克的蛋白质和约400mg的钙；One’s Member 5.0g高蛋白低脂牛奶，每瓶200ml有约10克的蛋白含量。
略有增长的常规功能牛奶市场，拥挤了越来越多的乳企玩家，并加速了“内卷”的程度。
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其他功能创新方向难以有效硬着陆
伴随着国人越来越多的健康需求，如助眠、降血糖、调节肠胃及强壮骨力等，不断有创新产品迎合市场，如光明的益生菌巴氏鲜奶、伊利的安糖健及某品牌的焕轻骨力牛奶（内含维D+钙+CPP骨力配方）等，但大多是销量不及声量。看起来，中国消费者似乎并不买账。
上市之初吸引一波消费之后，后期持续增长乏力
2024年，在功能牛奶细分领域中，主打助眠方向的晚安奶似乎处在爆发的前夜，三元、蒙牛、燕塘等乳企纷纷推出重磅新品，试图掘金这一赛道。尤其是一直处于SKU多但无出挑大单品烦恼的北京三元，似乎下狠心大搞一把，于2023年世界睡眠日（3月21日）推出极致晚安牛奶，力拼“睡眠”赛道。截至笔者写稿时，仅京东一个平台，官方数据显示累计售出500万+件，以45.1元/件计算，就这一项单品，就捞金至少2个亿左右。

来源：乳企官方微信号
但晚安奶依旧逃脱不了长期考验的命运。搜索关于晚安奶喝后的体验评论，不断被消费用户吐槽：“刚喝的时候还管用，怎么越喝越不起作用了？”“被姐妹安利了晚安奶，喝后一点睡觉的意思也没有啊，不知其他小伙伴的感觉怎样？”
影响睡眠质量的因素很多，如情绪、意念及个体的差异等，都关系到晚安奶的直接反馈与销售状态。
而盯上6.6亿“因乳糖不耐受而不喝奶”的中国人、并以“软牛奶”新品类创新出圈的“三只小牛”，主打“空腹也能喝”“冷热都能喝”“乳糖不耐随意喝”痛点的功能牛奶，也似乎找到了新的消费刺激点。
据相关媒体资料，“三只小牛”的高钙软牛奶系列上市不到一年，销量便突破亿元大关，私域社群复购率高达80%。
虽然是“老罐装新药”，但在部分用户的尝试下，“三只小牛”开始走进消费者视野。
但如今来看，线下渠道并未广泛看见“三只小牛”。对于“三只小牛”的配料表，也有消费者望而止步，仅靠私域或线上，还是难抵销量的平淡。
为了上市而上市，销量远不及声量大
蒙牛借助2024年巴黎奥运会推出的每日鲜语双蛋白功能牛奶，光明乳业上新的益生菌巴氏鲜奶，伊利的零乳糖与调节血糖的安糖健，都曾掀起了不小的声量。
追溯从前，光明乳业也曾针对钙含量摄入不足的消费者推出含CBP初乳碱性蛋白的益固牛奶，含有1.5倍乳源钙和维生素D，可以促进吸收。三元还曾推出过糖尿病人都可以喝的益糖平酸奶，其称GL值（血糖负荷）最高仅为2，每杯酸奶的血糖负荷不到8克米饭。
查询电商平台，有的已难觅踪影，有的少量跑货，活跃度偏低，显然已趋于平淡。
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看上去“很美、”“卖点很炫”的功能牛奶
目前仍难以深耕发芽
天然食物与后期加工的悖论
牛奶被称为是“上帝赐给人类最完美的天然食物”，换句话说，如果牛奶被加工了太多，消费者在认知上就不再是“天然”的感觉。因为功能牛奶大多数属于调制乳，即便宣传产品更健康、更易吸收，但消费者还会“心存疑虑”。
有不少消费者表示：从配料表看，纯牛奶是100%生牛乳，功能调制乳一般是80%生牛乳，同时还有添加剂。在各种食品安全问题频发的当下，选择更简单、更安全的食物，是大多数消费者规避风险的最直接方式。
比如“三只小牛”高钙软牛奶就属于全脂调制乳，其中结冷胶和六偏磷酸钠都属于食品添加剂，相比纯牛乳成分更加复杂。
思考一下：与零乳糖牛奶同等功效的A2牛奶，为何会在短短几年迅速发展成一大细分赛道，并成为乳糖不耐受、胃肠不适人群饮奶的第一选择？原因在于其是天然奶源形成的，而非后天加工出来的。这一清晰的对比对于消费者来说，足够直接。
可能乳企们也意识到这个现象，开始以“低温巴氏奶”替代“白奶”推出功能牛奶，如福建长富的“儿童粗粮巴氏奶”，试图强化“天然”的属性。
强体验、弱体验，决策消费者的复购行为
低脂、高蛋白及高钙等常规性功能牛奶的功效属于弱体验，即消费用户不以体验作为复购决策的判断，而是依据厂家所标注的数据作为指引；而零乳糖、助眠、调节肠胃及降血糖等属于强体验范畴，一旦消费者觉得没有效果，容易陷入被收“智商税”的负面情绪之中，后续的复购行为就会戛然而止。
因此，对于强体验功效的产品销售，似乎需要类似保健品所有的特殊销售手段与方式（如临床数据、专家背书或老客户的经验访谈等），才会让消费者产生复购的冲动。
相较于日、韩，中国用户对功能牛奶的认知有限
韩国、日本功能牛奶发展时间较久，已进入更为成熟的阶段，他们不仅仅局限于低脂、零乳糖及高营养素的方向，更进一步在肠道消化、提高免疫力、助眠、控制血压、延缓老年痴呆等细分领域发力与深化。
与日韩市场的成熟状态相比，中国消费者对功能牛奶的认知，还停留在较浅的层次。像乳铁蛋白、Omega、双岐因子等诸多“陌生名词”，需要花时间与精力进行市场教育与渗透。
除了大城市，大部分地区的消费者喝牛奶还处于初级阶段。认知有限、无法判断、知识度不足的窘境，都是阻碍功能牛奶发展的消费障碍。
所以，以海河乳业为代表的风味奶、口味奶的繁荣程度盛于功能牛奶赛道，本质上消费者是冲着“好喝又好玩”去的，而不是“功能体验”的方向。
国家政策法规制度的细分管理与完善，避免功能≠功效的失落感
借鉴日本市场功能牛奶的经验，对于我国政府制定完善相关政策法规、细分分类管理的支持与背书，有着重要的价值。
在日本，有特定保健食品、营养功能食品和功能性标识食品三类，且实施分类分级管理的模式。尤其是功能性标识食品的定义，更有助于功能性植物或动物乳的创新层出不穷、百花齐放。
比如2024年日本最为火爆的“扁桃仁蛋白饮”，是注重体重管理消费人群的最佳替换。扁桃仁具有抗氧化、富含膳食纤维及兼具益生元特性，因此，扁桃仁蛋白饮有美肤、体重管理及通便、降血脂、降血糖之功效与营养价值。

格力高爆火的“扁桃仁蛋白饮”

日本不仅对于功能食品进行细分分类，在申请流程上，也大大简化。
日本在2015年出台了《功能食品标示制度》，此制度的出现是日本功能食品快速发展的里程碑，即政府不再实际评估功能食品的安全与有效性，只需企业在上市之前提交与其声称的功能相符的科学依据进行备案即可。此番举措，大大简化了企业申请功能标识食品的流程。
日本功能食品细分制度的完善，本质上是不完全以“功效”作为衡量一款功能牛奶唯一的标准，而是以多种结果呈现去引导用户的期待。
比如有些营养产品要长期服用才有效果，品牌商贩卖给消费者的也许是一种长期坚持的希望和愿望，而不是产品本身。消费者应更客观、理性地面对功能牛奶的预期和期望，避免当功能≠功效时产生更多的失落感。
反观中国，现阶段除了保健食品之外，对于其他功能性食品并没有明确的定义。在乳品领域，除了蒙牛的冠益乳符合保健品的定义范畴，市场中大多功能牛奶并未获得保健品（即蓝帽子）的认证，只是乳企单方面将功效作为产品的宣传词，或是通过某种营养元素来隐喻产品的功效性，但功效的真实性，仍是消费用户难以跨越的信任之桥。
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结 语
对于消费者而言，享用食物与摄入药物相比，带来的轻松感与愉悦感不言而喻。一面是乳企试图摆脱困境的“救命稻草”，一面是消费者真实承认的“我需要”，看似十分契合的双向奔赴，却并不容易相携而行，互相成就。
即使消费者承认“我需要”，由于功效的感知差异、认识的局限等，仍很难表达出“我相信”。乳业凭借“概念”上的营销助力，产品上市之初迎来一片掌声、吸引一波消费，后续依旧很难持续。
在中国市场，功能牛奶仍属起步阶段，迫切需要政策对其精准的定义、行业规范的制定及标准细分的分类管理。至少目前来讲，消费者对其更是持谨慎的观望态度。乳企推出功能性产品时，应将成分含量、预期效果、体验差异等信息更为直接、完整地呈现给消费者，使用户结合自身实际情况，对产品有相对客观的预期和期待。
比如晚安奶，有助于睡眠的卖点是不错，但涉及精准人群的定位时，应该是针对睡眠质量不是特别好或希望睡得更好的人群辅助助眠，而不是作为迫切解决失眠问题人群的功效保证。
因为中国有句老话说得好：“期望越高，失望越大。”