30元左右的常温白奶，太少了！

原创 王蕊 乳业财经
从新品中可以看出，乳企都在不断推动着高端化趋势发展，常温白奶品类也不例外，高端化趋势发展明显。高端化卖点主要集中在小众奶源卖点、奶源地优势等卖点，比如a2奶源、娟姗奶源、新疆牛奶、青藏牛奶等。

高端化趋势明显，也意味着常温白奶市场价格越来越贵，没有“最高”只有“更高”，个别常温白奶已经超过了低温白奶的价格，这些产品到底优势在哪，为何售价越来越高？是否是成本提升了？还是拥有何种隐性成本？

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无限高端化

根据浦银国际统计的数据显示，过去十年，我国液态奶零售价持续上升。白奶(纯奶)与酸奶的零售价比12年前增长60%—70%，年均复合增长率在4%—5%以上，高于我国整体CPI(消费者价格指数)增速。

现在各大乳企推出的常温白奶价格也越来越高，虽然也会推出平价产品，但是高端线是乳企的布局重点。

根据笔者查询市面上常温白奶的价格，某外资品牌推出的常温a2有机牛奶净含量200ml12盒售价179元，某国产品牌推出的a2娟姗纯牛奶净含量250ml10盒售价119元，某品牌推出的a2全脂纯牛奶净含量200ml25盒售价329元，另一品牌推出的新疆有机牛奶净含量125ml9盒售价59.9元。

可以看出这些产品有一个共同点，奶源都是小众奶源，这种现象并非少数，近两年各大乳企钟爱小众奶源，主要是小众奶源的存栏量较少，能够支撑高端价格，另外，部分小众奶源拥有着口感优势或是营养优势，品牌需要拥有一定优势来支撑高价。

比如a2奶源，因为营养优势与独特的口感成为了重点乳企选择布局的小众奶源之一，根据《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，消费者对蛋白质有普遍的需求基础，85%的受访者关注牛奶中蛋白质的补充，富含A2-β酪蛋白的A2牛奶逐渐走进大众视野（49%知晓度），成为越来越多消费者的饮奶选择。有数据显示，2022年上半年，A2-β酪蛋白奶常温白奶销售额同比增长了137.5%。

另外相比于其他小众奶源而言，a2奶源会更为充足，因为a2奶源从娟姗奶牛、荷斯坦奶牛等多种类奶牛中都可以筛选出来，部分乳企会在自有牧场中进行筛选。

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为什么常温白奶的价格普遍较高？

根据相关数据显示，2015-2020年高端液态奶零售额由885亿元增至1327亿元，2022年有望已突破1500亿元，并且未来几年将继续维持在5%-15%的增长速度。

根据Wind数据显示，从2015年到2021年，国内常温奶销量年度复合增长率只有2.58%，行业增长主要由价格驱动。并且，根据国元证券数据也显示，2016年到2021年我国高端液态奶零售额从878亿元增长到了1849亿元，而同期普通液态奶销售额却几乎没有增长。

高端化发展一直是大多数乳企的发展方向，近几年这一趋势越来越明显，并且部分乳企旗下高端产品线也取得了不错的业绩。

上半年，伊利旗下金典呼伦贝尔有机纯牛奶、金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶等高端白奶，市场份额逆势增长，“臻浓”系列纯牛奶同比增长36.5%。

蒙牛液奶2023年营收820.7亿元，同比增长40亿元，贡献同期83.2%的营收，蒙牛的液态奶包括特仑苏、蒙牛纯牛奶、纯甄、乳饮料等产品，其中贡献营收突出的是高端明星产品“特仑苏”，据称，特仑苏销售额突破300亿元大关。

根据最新的报告，新希望乳业在2024年上半年的高端白奶业务实现了显著的营收增长，具体数据显示，新希望液体乳品类的整体营收约为48.44亿元，同比增长0.54%。

虽然高端产品线增长速度略显疲惫，但是整体市场规模还是较为可观，并且高端产品线整体的溢价空间较高，这对于渠道建设和品牌发展都更为有利，品牌在产品上也在不断叠加卖点，"奶源+”、“营养+”、“口感+”、“体验+”等等，这些成为产品竞争的关键领域。

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常温白奶与鲜奶的营养价值对比

与低温奶相比，常温奶的主要劣势就在于活性营养。牛奶中的活性营养包含乳铁蛋白、活性免疫球蛋白、活性钙等等，但活性营养成分不耐高温，容易受到温度的影响。

而低温鲜奶中能够保留更多的活性营养，与杀菌方式有关，低温鲜奶大多采用巴氏杀菌技术，传统巴氏杀菌的温度是75-85℃、时间是15秒左右，在灭菌的同时又能保留活性营养。但容易因为微生物滋生而导致变质，因此需要在2-6℃的低温条件下储存，并且保质期通常较短。

常温奶通常采用超高温瞬时灭菌技术（UHT），通常是在125～138℃下加热3-5秒，能够杀灭细菌和微生物又尽可能地保留牛奶的营养和口味。相比之下常温奶的灭菌更为彻底，所以保质期更长，但大多数活性营养也已经被灭活。从营养价值的角度来说，就成为了常温奶进行改进的重要思路。

现在个别常温奶打出了原生营养卖点，在营养元素上进行提升并以此增加营养卖点和产品附加值。还有品牌打破了常温牛奶与活性营养之间的壁垒，推出了常温活性蛋白牛奶。

查看相关产品可以看到，某品牌的纯牛奶产品宣称“富含活性营养、保留更多α·β活性蛋白”；另一品牌的纯牛奶也含有α乳白蛋白和β乳球蛋白，宣称“双活蛋白、助力健康”“活性有机更好喝”等。

还有品牌通过具体的数据来突出活性蛋白的营养价值，该品牌宣称含8倍活性乳铁蛋白，并说明乳铁蛋白的来源为14000:1，即14kg生牛乳仅能提取1g乳铁蛋白，宣称“珍稀乳铁蛋白、滴滴珍贵”。

常温活性蛋白牛奶属于常温奶的一种创新，既保留了传统常温奶的便捷性和长保质期，还通过添加或保留更多的活性蛋白等营养成分推动了常温奶走向高端化。即使常温白奶现在在不断提升自身的活性营养，但是相比于低温白奶而言，这一方面依旧还是处于劣势。

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常温白奶产业的发展现状，是畸形吗？

根据农业农村部相关数据，今年7月份，奶业主产省份生鲜乳收购价为3.24元/公斤，同比下跌13.8%，部分养殖场收奶价格和生产成本甚至出现了倒挂。

自从2021年年末以来，原奶收购价格就从高位持续下滑，截至2024年10月已连续32个月下跌，总体跌幅超过30%，仍未出现回暖趋势。进入11月，我国内蒙古、河北等10个主产省份的生鲜乳平均价格已经降至3.12元/公斤，比前一周下跌了0.3%，同比下跌了15.9%。

农业农村部监测数据显示，12月第2周（采集日为12月12日），内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.11元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌15.3%。

常温白奶主要的成本就是生鲜乳，而现在生鲜乳的价格还属于低价阶段，在一定程度上成本会有所下降，所以为何现在常温白奶市场的价格普遍会偏高？是哪个环节的成本有所上涨？

因为现在高端产品线奶源大多为小众奶源，部分小众奶源的成本较高，并且奶源较为稀缺，售价就会普遍偏高。据了解，纯种娟姗牛的数量很稀少，在全球范围内的数量不足1%，根据《中国奶牛群体遗传改良数据报告》官方数据，2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，娟姗牛的数量仅有3万头左右。主要是因为娟姗牛比较难养，对环境、饮食等要求严格，成长过渡比较缓慢，并且死亡率较高，一般为5%，而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。

娟姗奶牛对于环境和饲料的要求都比较高，所以在成本上花费也比普通奶牛的成本要高，但是要想支撑其高价，产品优势还有待提升。

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如何降低常温白奶的成本？

想要降低常温白奶的成本，主要还是降本增效，也是现在各大乳企都在实施的策略。

比如某乳企在2023年聚焦“成本领先”战略，打出“降本增效”组合拳，包括大幅提升单产摊薄公斤奶饲料成本、优化饲料配方等，同时发挥融资平台作用持续改善债务资本结构以降低融资成本。有公开数据显示，该品牌2023年度营收为134.58亿元、同比增长9.50%。

另一乳企制定了对奶牛营养领域的“三大科技创新举措、五大降本增效模式”，为牧场的提质、降本、增效量身打造了一套可实施性较强的方案。包含高青贮日粮模式、低蛋白日粮模式、湿贮玉米模式、高效率转化模式、多元化饲草复播模式，致力于提升养殖牧场技术能力和运营效益。

面对常温白奶而言，成本主要在于生鲜乳上，所以要提升小众奶源的产能，降低成本，引进的优质胚胎能够提升奶牛的遗传潜力，加速种群改良，提高整体产奶效率，能够成为企业降本增效的一大策略。

优质胚胎通常能够提升优质基因的遗传潜力，往往具备高产奶量、高抗病力等优良特性。相关资料显示，胚胎移植工程的进行需要从系谱纯正、体型和生产性能好的奶牛中选出遗传性能10%的“供体”牛来生产体内胚胎，通过冲胚技术，将胚胎移植到遗传性能排名后25%的“受体”牛，以此阻断劣质基因遗传，快速激活牧场种群的高产潜力。

奶牛的种群改良对于提高整体产奶效率具有显著作用，不仅能够保证优质奶牛的数量，还能够提升产奶率。据了解，某牧场开展胚胎移植工程，此前一头高产奶牛沿用传统繁殖技术，终生可培育3头优秀的后代，而使用胚胎生产和移植技术，可培育出近50头后代；此前奶牛年产奶量约9吨，技术应用后小牛可以达到年产奶13吨。数量和效率的提高意味着企业可以在相同资源投入下，获得更高的产出，从而实现降本增效。

中国奶业协会总结的多地奶牛养殖节本增效指南中，都有提到优化牛群结构、强化良种培育等方面，奶牛品种的改良已经成为了行业内常用的降本增效战略之一。除此之外，奶牛品种改良也有助于提升乳制品的品质，例如企业在引入优质胚胎和进行胚胎移植时，大多会选用优质的荷斯坦牛、娟姗牛、奶水牛等品种，优质奶牛品种所产出的牛奶在营养成分、口感等方面都更具优势，产品品质的提升能为企业带来更多的市场机会。

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常温白奶竞争格局

常温白奶市场的集中度已经非常高了，尤其是在平价领域。据公开数据显示，我国常温白奶市场规模约为1200亿，其中伊利、蒙牛两个巨头加起来就有近千亿规模，占比超过8成，品类高度集中。

因为在平价常温白奶领域市场渗透率已经足够高，所以其余品牌很难有更广阔的发展空间，在乡镇市场的小商超里面都早已有头部乳企的平价常温白奶，早已形成了稳固的市场体系，占领了消费者心智，让其余品牌的平价款发展更有阻力。

其余品牌很难进行突破，如果想要和头部品牌进行价格战比拼，中小品牌很难进行长久坚持，尽管现在常温白奶的价格也都在打折，但也并非是长期性，只要还是在节日促销，今年双十一，不少牛奶产品的价格大幅降低，包括一些耳熟能详的知名品牌以及地方性乳企，其中部分牛奶产品的价格降幅超过20%。

在购物节整体的大促环境下，降低牛奶售价并非个别乳企的策略，而是多数品牌在共同参与，都在进行大促的情况下，降价来吸引消费者，提升销售额，并且也可以在进行促销的背景下，拉拢新客，让一些不了解该品牌的消费者，认识到该品牌，也是提升品牌性的策略之一。

笔者在与中小乳企进行交谈时，个别品牌表示，因为在同类型产品内，头部品牌如果进行降价的情况下，他们也会进行调价，要不然很难进行生存。

所以现在各大品牌都跳出老赛道，寻求新赛道，可以看出现在各大品牌推出高端常温白奶、低温奶、高端酸奶市场等，而高端常温白奶市场现在集中度还并不太高，各大品牌还拥有着可创新空间，比如奶源多元化、奶源地宣传、营养+等，能够拓展的卖点还较多，竞争难度也相对较小。

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常温白奶的消费趋势预测

有相关的调研数据显示，62%的乳品消费者表示会理性消费，为长远打算；尼尔森IQ发布的《2024乳品市场趋势展望报告》也指出，乳制品的价格正在发生变革，现代消费观念回归理性，追求更大性价比，以常温纯奶及酸奶为例，性价比更高的大规格与多包装产品更受欢迎，2023年vs2021年，单次购买的多包装占比明显提升，大规格产品占比以及平均规格上涨的品类数量也显著提升。

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，尽管中国消费者整体支出趋于保守，他们仍会通过严格的取舍来维持生活品质。具体而言，当前中国消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协，而是寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。

现在乳制品行业内一直在讲质价比，质量需要与价格相匹配，才能够发展更久远，价高并不是劣势，品质匹配不上价格才是竞争的弊端，所以乳制品市场价格需要趋于理性。

高端化常温白奶需要拥有一定优势，去匹配其价格，才能够收购忠实消费人群，比如在营养元素上具备优势，相比于普通常温白奶，营养元素含量较高、拥有活性营养元素等。

比如某品牌推出的原生功能性牛奶宣称采用的是FVN优活工艺，通过从生产技术上的提升来保存奶源中的更多营养元素，这也是现在常温奶不断在提升的方向，目前主打原生卖点的大部分以常温奶为主。

另外，发展功效性也是增强产品卖点的方式之一，比如某外资品牌推出了推出铁骨真真调制乳，补充钙和铁；某国产头部品牌推出了HMOs儿童液态配方奶，添加双益生元、乳清蛋白和多种营养素，并且还结合了当下备受关注的HMO；该企业还推出了儿童成长牛奶添加了牛磺酸、DHA藻油（DHA含量≥350mg/g）、维生素E等；另一乳企儿童配方液态奶，该产品在配方上做出了加法，添加了乳清蛋白粉、DHA藻油等；某头部乳企推出了儿童成长奶添加了鱼油提取物（DHA含量≥125mg/g）、维生素D、维生素F等。

各个品牌通过添加营养，将不同功效定义到牛奶产品当中，通过将一些热门的营养元素注入到牛奶当中，也是更加营养化趋势的发展。

认知&浅评：常温白奶市场想要发展高端化，主要集中在奶源地独特性、小众奶源、功效性、口感优化等，不断提升产品优势，来匹配价格，对于现在乳制品市场而言，性价比不高很难拥有更好发展。

作者：王蕊
运营：铁兵

监审：香君