把营养保健品零食化，会产生一个近8千亿的市场！

文丨周晓宇

头豹研究院的数据显示，中国养生零食行业市场规模预计2026年将达到7514亿元。这背后，是以95后为代表的Z世代年轻人，对养生需求个性化的凸显。

何谓需求个性化？举个例子，让你直接喝滋补中药，你会觉得发苦难以下咽，但如果是让你喝装着整根人参的熬夜水呢？

此外，现在的年轻人在吃上面还存在一个什么现象？懒！这就是为什么中药茶饮很受年轻人追捧。

同样是滋补养生，那种需要用水送服、冲泡，口感还不太好的营养保健品，与开袋即食即饮、方便携带，口感也更好的零食化营养品，年轻人更愿意为谁买单？显然会是后者。

整体向轻养生、剂型零食化方向发展
目前，传统滋补品连续2年增速超过20%。而主打营养补充、健康养生的产品在功效、成分、形态上也越来越丰富。

不过对于年轻消费者来说，很多传统营养保健品，不管是胶囊、片剂还是粉剂，吃起来都太像吃药，心理上容易有抵触情绪；大瓶的包装不方便携带，经常会忘记吃，也总是没办法坚持吃完一整瓶……

因此，营养保健品市场整体向着轻养生、剂型零食化的方向发展。

比如，从中老年群体将枸杞煲汤、熬粥、泡酒的传统营养吃法，到年轻消费者热衷枸杞原浆等新形态产品；从铁盒阿胶、阿胶糕、阿胶汤到更加便利化、零食化的阿胶丸子、速溶颗粒、阿胶奶茶等产品……

越来越多的年轻人会选择诸如维生素软糖、黑芝麻丸、即食阿胶、鲜炖银耳羹、人参蜜片等养生零食。在《营养品评论》看来，这类养生零食易携带、开袋即食，符合年轻人的养生心理和饮食习惯，吃这些零食，也起码能缓解一部分健康焦虑。

《营养品评论》注意到，自上个月以来，天猫超市便携装的黑芝麻丸、秋梨膏和红糖姜茶销售同比增长达到3倍，其中7成都被新晋的95后年轻家庭买走。

软糖剂型还是主流
不过目前来看，在养生零食中，软糖剂型还是最主流的剂型。

根据博思数据发布的《2024-2030年中国功能性软糖市场分析与投资前景研究报告》显示：中国功能性软糖市场发展势头强劲，从2014年的32亿元增长至2023年的140亿元，未来几年市场规模将进一步扩大。

在天猫平台上，《营养品评论》通过搜索“功能性软糖”，有蓝莓叶黄素软糖、益生菌营养小熊软糖、胶原蛋白软糖、烟酰胺美白软糖等。相比传统的糖果，软糖剂型的“零食感”更高，且易于吞咽，便捷性也很高。多数品牌采用独立包装，造型更是多样，有各种小动物形状，社交属性强。

这种趋势也带来了营养保健品行业上下游产业链的产品创新。根据天猫发布的消费趋势报告显示，过去一年，保健产品剂型多变，维生素、褪黑素、鱼油纷纷做成软糖，连玻尿酸、烟酰胺等美容成分也能口服食用。

实际上，早在几年前，一些头部品牌和企业就已经在这方面进行创新了。例如，汤臣倍健的YEP系列，其中有胶原蛋白软糖；华润三九集团也在2021年3月上线功能性软糖新品牌；华熙生物推则是推出含有玻尿酸的多款软糖产品；深圳市金多多食品集团旗下品牌聚焦营养糖果，生产以活性益生菌软糖和营养素软糖为代表的产品。

还有一个值得注意的，中国食品工业协会有关数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而2024年，儿童是维生素软糖的主要消费者。

诸多品牌和资本布局
不仅仅是软糖，随着消费群体年轻化比例不断扩大，零食化营养品市场的发展还有着很大的想象空间！

在天猫、京东等电商平台搜索便能发现，很多老字号以及传统的零食品牌都加入到了这个队伍。比如，三只松鼠就推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等养生零食；王老吉则融合药理特性，研制出了“养生奶茶”；小仙炖则推出了即食燕窝。

此外，老字号同仁堂也是推出了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款新品养生咖啡。方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企也推出了独立包装的黑芝麻丸迎合年轻消费者。同时，大量资本方如北极光创投、梅花创投、逐鹿资本等都在相继入局保健食品品牌。

当前我国的养生市场正处于蓝海期，随着年轻人成为养生市场消费主力，未来将会涌现越来越多的机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。只有了解年轻人的需求，紧跟发展趋势，才能创造出深受年轻人喜爱的养生产品。对于品牌来说，谁能抓住这部分人群的心，就要看谁能够出奇制胜了。