肠胃益生菌成交额同比增长309%！万亿市场下的银发族还有哪些多元消费趋势？

文丨周晓宇

以60后为主的这届银发族“老年轻了”！

1月14日，《营养品评论》在上海举办的2025·第十届中国银发产业商业创新大会现场注意到，该话题引起了嘉宾的热烈讨论。

过往，《营养品评论》多次关注银发族对营养保健品的需求以及市场表现。但除了这些，作为银发经济中的重要人群，当下的银发族呈现出的消费需求和消费趋势越来越多元化。他们的生活状态、生活方式、消费方式究竟还有哪些不一样的呢？

图片银发族更“年轻”了

据《咬文嚼字》杂志评选的2024年十大流行语中，“银发力量”便位列榜单。此外，在第七届中国国际进口博览会期间，银发经济成为多场论坛活动的热点议题，银发经济相关产品也成为进博会上新亮点。

社会关注度空前高涨。据统计，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，预计到2035年银发经济规模有望达30万亿元，未来增长空间亦非常巨大。

“整体来说，这届银发族更年轻化了。” 京东消费及产业发展研究院负责人刘琦介绍。

当然，整个“年轻化”并不是说银发族的年龄呈年轻化趋势，而是指他们在消费方式和需求上，越来越和年轻人重合。

例如，这届银发族和年轻人在运动方式和旅行安排上喜好正在趋同：散步、徒步、爬山、露营等户外运动成为运动亦是旅行的主要安排。银发族、年轻人在票选今年十一旅行目的地时，“本地游”和“去山里”成为排名一二的选择，City Walk、City Ride和“去秋天的山里”成为银发族和年轻人共同的休假方式。此外，羽毛球、兵乓球等球类运动也是共同的爱好和选择。

再比如，在购置秋季服饰的规划中，运动休闲套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好；颜色方面，高级的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛围感满满的棕色系，位列前三。

甚至，银发族对容貌的追求一点也不逊色于年轻人，在护肤理念上非常关注基础护肤、防晒和清洁。调研显示，超7成银发族注重基础护肤，28.5%的银发族“认真防晒，很重视防晒霜、防晒乳等防晒产品”，还有17%的银发族“很重视清洁，比如洗面乳、卸妆水、卸妆膏等清洁类用品”。

“上网时间越来越长的银发族也时常被网络上层出不穷的热梗热词包围，在网络热词榜中，显眼包、city不city、边界感、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA、City walk等常被年轻人调侃的网络热词，也被银发族们熟知。”

银发族确实越来越“年轻”了！

而在过去的一年，越来越“年轻”了的银发族主动健康意识不断提升，也带动了滋补营养保健、运动健身方面的消费明显增强。

例如，肠胃益生菌、保健酒、鱼油等成交额显著增长。《营养品评论》进一步了解到，2024年银发族营养滋补品成交额同比增长前五分别是：肠胃益生菌（同比增长309%）、保健酒（同比增长197%）、睡眠益生菌（同比增长74%）、党参（同比增长50%）、鱼油（同比增长49%）。

此外，2024年银发族健身器材成交额同比增长前五的分别是：壶铃（同比增长198%）、夹腿器（同比增长195%）、跳绳机（同比增长143%）、拉力器（同比增长82%）、臂力器（同比增长75%）。

银发族热衷情绪价值

除此之外，虽然银发族经常被打上“勤俭节约、不爱消费”的标签，但随着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化，以60后为代表的新一代银发族受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大的消费能力革新银发族的固有形象，展现出银发族跨越数字鸿沟、关注自我投资、追求社交关系健康、期待个人价值提升、积极享受生活的新面貌。

银发族展现出了强大的网络适应能力和对数字生活的热情，在手机上网时长、互联网冲浪行为上与年轻人基本一致。

调研显示，60.7%的银发族平均每天手机上网时长超过3小时，仅有2.6%的银发族极少上网；网上购物、看新闻资讯、手机支付、刷视频等娱乐休闲成为银发族日常上网主要事宜，为银发族带来了丰富多元的生活体验。

此外，银发族追求物质和精神生活的丰富，热衷于在美丽、健康上投资自我。一方面，银发族愈加愿意在美丽这件事儿上投入更多，“买了更多好看的衣服”“去镶牙补牙美白，拥有一口好的牙齿”“去理发店染或烫头发”是银发族追求美的主要方式；另一方面，银发族采取主动预防式的健康管理理念，积极进行各种方式的健康管理，比如在饮食上会注重营养均衡和食材健康、定期体检、家庭常备血压计等家用健康医疗产品等。

更多的银发族群体在退休之后，不认老也不服老，他们努力探索自己的价值路径，希望在发挥余热过程中实现自我价值跃升。

“调研显示，半数以上银发族退休后依然追求个人价值提升。他们选择提升个人价值的方式也很多元，一部分银发族是‘学到老’的积极践行者，通过保持看书等自主学习，或参加老年大学学习新技能和知识，保持自己对社会的新事物的敏感度；一部分银发族则通过承担一部分家庭责任来持续创造价值，比如照顾小孩、为子女提供资金支持等；也有不少低龄银发族追求老有所为，继续发挥余热，比如重返就业市场、为高龄老人提供照顾等志愿服务、成为银发达人博主等。” 刘琦介绍道。

现在的银发族非常愿意为生活品质和情绪价值买单！

银发族消费多元增长

除了这些，当下的银发族更多地追求兴趣、体验，也带动了摄影、旅游等消费增长。

其中，摄影是银发族记录生活、展现自我的重要方式。例如，拍立得凭借即时成像的独特魅力受到了银发族的青睐，2024年成交额同比增长110%。在本地生活与旅游出行方面，2024年银发族出境旅游增长208%，丽人SPA服务同比增长7.4倍，电影卡、演唱会服务增长超60%。

与此同时，以60后为代表的银发群体个人自主意识增强，积极拥抱消费主义，在消费支出上比年轻人预期更乐观。

据悉，2024年银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长256%、243%、105%。

这可以看出来，以60后为主的这届银发族，各方面都保持着年轻化，他们的消费结构、生活方式以及精神世界等多方面都有着新的特点。这也意味着银发赛道中的商家企业，更需要加大探索和创新，围绕着银发经济，不断做细分延展。

因为银发经济肯定还会持续升温，新模式、新场景也会不断涌现！