独家｜深度探访山姆会员店，回溯母婴零售制胜三要素

文｜中童传媒记者 原野

内卷环境下，母婴零售行业正站在转型的十字路口，如何找到一条新的、正确的发展路径，成为每一位母婴人当下重点思考的课题。

起文前，我们先来看一组数据：

公开资料显示，胖东来13家门店总销售额已超过146亿元，日均单店的营业额突破400万，预计24年胖东来集团零售额有望突破160亿，较2023年增长接近50%。
山姆会员店2023年单店营业额约为16亿元，日均达到438万，较2022年增长28%，预计24年能够实现超过30%的增长。
胖东来和山姆会员店双双跻身单日营收400万级别俱乐部，且均实现了年度营业额的快速增长。
这是什么概念？
对比来看，2023年，拥有2600+门店的华润万家营业总收入600亿元，单店日均营业额大约为7万，且销售额同比下降9.7%。
一大一小，一赠一减，差距为何会如此之大？
答案，或许在于“信任”二字。
众所周知，近几年，食品、用品安全问题频发，特别是24年，从食用油安全到配料表造假，再到近期冲上热榜的“黑心棉卫生巾”“假冒伪劣羽绒服”，一连串的食品、用品安全问题，让消费者对国内商品的信任跌入谷底。
此消彼长。
对于选品严格、产品质量有保障的胖东来和山姆会员店来说，在市场中大放异彩，口碑载道，销售额节节攀升，也不足为怪了。
因此，母婴作为零售行业中的独立业态，研究、学习胖东来、山姆等零售品牌火爆背后的运营逻辑，是有一定价值的。
其中，作为国外知名的仓储式商超品牌，在国内家庭结构日趋小型化、居民消费习惯差异较大的背景下，付费会员制的山姆会员店依然实现人流量和销售额的暴增，其中的逻辑令人费解。毕竟，早期如沃尔玛超市、家乐福等海外零售巨头，在进入中国市场后，各种水土不服，纷纷撤离，打道回府。
但是，山姆会员店却在这片土地上取得了成功！
据了解，山姆会员店隶属于沃尔玛旗下的商超品牌，是一家以会员制为基础的仓储式超市，一张普通会员卡260，高级会员卡680。山姆在中国拥有48家店，会员年平均消费超过1万元，年续卡率稳定在60% 以上。
难道仅仅是因为食品、用品安全问题吗？
近期，记者带着疑问，实地探访了北京亦庄一家山姆店，看看这家仓储式商超的母婴零售区有哪些特点，能为母婴行业带来哪些有益启示。

简约实用的陈列
进入山姆，首先映入眼帘的是整齐、简约化的仓储式陈列风格。
山姆婴儿产品区的陈列，同样遵循“大店面、大格局、大批量”的原则进行商品摆放。商品陈列整齐、稳定、大气，层次感分明，具有规律性，这种摆放方式有助于消费者快速找到目标商品，以一种全新的陈列视角，给国内消费者带来了不一样的视觉冲击。
走进婴儿产品区，记者发现山姆会员店在婴儿产品的陈列上，虽与其他零售商品保持了一致的陈列标准，但在奶粉、零辅食等陈列区，都配备有专业的驻店品牌导购，为顾客提供专业的选购指导和咨询服务，类似门店导购。
在品类上，山姆会员店的婴儿产品区涵盖了玩具、零辅食、奶粉、纸尿裤以及各类母婴用品等大类，应有尽有，值得一提的是，几乎都是进口大牌。例如，奶粉有爱他美、惠氏、美素佳儿、a2、美赞臣、佳贝艾特等品牌；零辅食品类有嘉宝、光合星球、禾泱泱、小皮等，纸尿裤是以大王、好奇等品牌为主。
总结而言：简约、实用的美式陈列风。
至于母婴门店是否适用于该陈列风格，有待商榷，但配备专业导购这一举措，凸显出导购在母婴门店中的重要性。

供应链再选品
出于品质保障、满足消费者需求、提升会员价值等多方面的考量，在母婴品类中，山姆所选的产品均是国际大牌。
实际上，这与山姆在供应链端，多年持续科学的高强度管理密不可分。
山姆会员店自1996年进入中国以来，就一直在供应链方面持续深耕，构建高质量的产品结构。
选品上，记者从山姆会员店的管理人员处获悉，山姆超市的选品策略不同于其他超市，山姆会员店通过控制单品的有限数量，以品质为基准，用“二八原则”进行再选品。并且，山姆采用直采的方式，缩短供应链距离，降低采购成本。

采购管理上，山姆的采购团队每年走访全国进行挑选商品，充分利用海外资源，对进口商品实施比价策略，确保价格竞争力，此外，山姆还定期进行会员反馈调研，研究会员购买行为变化，及时淘汰和更新商品品类，保持选品的新鲜度和吸引力。
可以看出，供应链是零售的基础，而选品则是供应链的基本功。
在中童传媒近期官宣的“2025动销中国”主题中，再选品成为核心主题之一。可见，做好选品，强化供应链管理，是未来母婴门店提升经营能力的关键要素，选品的重要性被提升到一个新的高度。
图片线上流量闭环
实际上，从记者此次的购物之旅来看，山姆会员店的购物体验并非尽善尽美。
众所周知，线下渠道的最大优势是消费场景中的各种购物服务体验。但在山姆会员店的购物高峰期，由于人数过多，顾客在购物过程中容易相互磕碰。此外，结账时也需要长时间排队等待，影响购物体验。
新时代下，新生代消费者更倾向于选择线上购物，他们享受线上购物的便捷性，可以随时随地进行浏览、比较和购买，希望获得更加高效、快捷的购物体验，如快速下单、灵活的送货选项和简化的支付方式等。
因此，早在2010年，山姆便开始布局线上业务，之后便推出了山姆会员商店APP，实现了全国山姆会员的无缝连接与互动。数据显示，2023年山姆实现总销售额 800 亿元，线上销售占比47%，几乎占据了总销售额的一半。

记者浏览山姆会员APP时发现，该平台上的奶粉、纸尿裤等多类母婴商品均支持全国配送，会员在全国范围内均可享受同等权益。
付费会员制模式下，顾客在进入山姆会员商店时，需要通过山姆会员商店APP出示会员二维码给店员扫码，以确认会员身份。此外，在结账时，也需要出示与付款人一致的会员二维码，且结账过程中可能会要求刷脸登录。因此，山姆会员商店APP是消费者进入和购物的必要条件。
在会员付费制和全国配送服务双重影响下，APP自然而然构建出一个集私域+公域相结合的巨大流量闭环。会员付费制一方面起到了客户筛选的作用，另一方面通过会员付费的方式紧密绑定消费者，有效提升了消费者的黏性和复购率。
可以说，没有套路，给到消费者真正实惠的会员制度，是山姆成功的一个关键因素。
在今年走访市场过程中，记者也了解到，河南、江苏等地区的一些精品门店、连锁系统都在利用线上工具（微信、小程序等），对门店的私域+公域进行融合运营，强化会员管理，取得了不错的效果。比如，新乡的一家乡镇门店，就充值100元即可入会，抵扣店内任意商品，且享受超值的会员优惠和服务，最后利用微信平台，构建起一个线上私域流量场。
当然，无论是山姆会员店还是胖东来，它们之所以能够火爆出圈，其本质在于它们提供了符合当下消费者追求的高品质产品结构，比如强调零添加、健康天然的产品。这一趋势反映了国内消费者在食品、用品安全问题频发的当下，对健康、安全、纯净产品的迫切需求。
此背景下，记者不禁思考，对于产品生产和监督标准更为严苛的母婴行业来说，亦或是一次潜在的机遇！
母婴产品由于针对的是特殊的消费群体，其生产工艺、产品标准一直都极为严格，安全、天然是该产品品类的核心标签。这与当下消费者普遍追求的天然、健康、零添加的产品消费理念不谋而合。
显然，母婴产品在这一趋势下具有天然的优势。
那么，对于掌握母婴产品生产技术和工艺的品牌厂家而言，是否能够紧密迎合国内消费者对健康食品、用品的高度需求，进行更有深度的产品创新和思考呢？