2025中国婴童产业关键词①:产品结构
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2025-01-02 10:33 来源于:中童观察
婴童产业关键词
每年12月13日-14日,在CBIS中国婴童产业大会上,中童传媒创始人兼总策划罗总都会发布新一年关键词预测,指引新一年打法和实战。
第十一届CBIS中国婴童产业大会上,中童传媒创始人兼总策划罗文杲为大家带来了2025行业关键词:产品结构、新流量场、营养再细分、整合中盘、品牌再造。
本文带你深度了解:产品结构
关键词01.
产品结构
如果说产品是营销的原点,产品结构就是利润的原点。
产品结构
产品结构,就是基于需求和竞争的双重考虑,面向不同渠道、不同消费人群,承担不同职能的产品组合解决方案。
在内卷式竞争的当下,整个行业都在失血,整个供应链链条利润不仅失衡、而且整体利润流失,分润结构更难维持,带来行业的经营危机和信心危机。目前行业的一些动向一些乱象,都是行业失血带来的连锁反应。
失血不可怕,可怕的是没有造血功能,尤其是没有新的造血功能。既然产品结构决定利润水平,那就要改变产品结构,形成新的造血能力。消费力下滑带来消费群体分众化,高端依然高端甚至更高端,中高端下滑,中端急降,消费群体结构由金字塔形向葫芦形转变,相应带来产品需求的变化。
品牌商/代理商/零售商
对于品牌商而言,同时面临消费分众化和渠道需求个性化的双重需求。大单品模式可以继续,但大单品不能成为唯一,必须有新的产品出来与之形成结构性产品组合。对于原来就有较完善产品结构的品牌商,需要的是产品结构的升级,升级的方向就是迎合“消费意识升级、消费意愿降级”的客观现实,重视下线市场的消费意识升级带来的机会。无论是奶粉营养品还是其他品类,产品结构提升最终都会带来大量新品入市,而技术研发、原料、生产工艺、包装设计等构成新产品的重要维度。
对于代理商而言,面临的最大危机是模式危机。传统代理商模式的发展路径是规模效应,通过广域门店覆盖获得高出货量,以高出货量获得高品牌商支持,以高品牌商支持深化对广域门店的影响,形成增长飞轮效应,走向大商。现在,大部分代理商的增长飞轮由于出货缩量无法形成循环,业务无法支持人员规模,人员规模无法支持广域覆盖,出现内陷型收缩。代理商的增长模型要从门店覆盖转向帮助门店成长,向上以高投入产出比获得在品牌商层面不可替代的区域运营商地位,向下以高附加服务获得在终端层面稳固的服务商地位。要获得这种地位,同样需要产品结构的实时调整,要把品类生命周期、产品生命周期做为产品结构调整的重要因素。
对于零售终端而言,品牌、品类管理是一直都在进行的工作。与品牌商要培育新品维持增长一样,零售商同样要不断寻找高增长赛道以维持对毛利的要求,这也是最近两年零售商频繁调整商品结构的原因。高增长赛道有几个条件,一是迎合消费大趋势,二是未来较长时期有大的发展空间,三是与母婴渠道有较强的结合度。
产品结构调整带来的是品牌新品推出高峰和渠道换品高峰,这意味着一批旧产品将被淘汰,抓住机遇的新产品将走到舞台中央。
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