飞鹤、伊利、A2、澳优杀入全龄营养，不温不火的市场现在能拉起来了吧

【背景】国内乳企布局全龄营养。伊利金领冠推出爱倍悠乳铁蛋白益生菌调制乳粉、爱倍悠活性乳酸菌粉；飞鹤有了爱本益生元牛初乳、爱本乳铁蛋白牛初乳粉，覆盖儿童到中老年人；锦旗生物投产益生菌超级工厂。国外乳企布局全家健康。2024进博会上，A2除了展示婴配粉，还推出了A2紫吨吨自护力奶粉、A2紫吨吨行动力奶粉、A2有机全脂调制乳粉，布局全年龄段营养解决方案。恒天然洞察到中老年群体骨骼健康和肌肉健康需求，旗下品牌安怡推出了一系列针对中老年需求的旗舰产品。

文丨中童传媒记者 言悦

1.健康消费需求升级

人口老龄化和健康意识提高，消费者对营养补充的需求逐步向全生命周期延伸。从关注婴幼儿营养，到重视中青年群体的功能性健康需求，以及中老年人群的免疫力、骨骼健康管理，健康消费呈现出多元化和精细化的趋势。

2.婴配粉市场增长放缓

过去十年，婴配粉市场是乳企增长的主要驱动力，但随着出生率下降，婴配粉市场增速逐渐放缓。乳企亟需拓展新赛道，以应对增长瓶颈。通过布局全年龄段营养健康市场，乳企不仅可以盘活既有资源，还能延展品牌价值链。

3.产品形态与技术创新

乳铁蛋白、益生菌、DHA等功能性成分的科学研究进一步深入，乳企在营养健康领域具备技术优势。像澳优的锦旗生物超级工厂实现了益生菌规模化生产，恒天然推出的中老年骨骼健康产品结合了其在乳制品技术上的深厚积累。

1.善用四大杀手锏

强大的产业链整合能力

大乳企在原材料供应和生产制造方面具有显著优势。澳优的益生菌超级工厂和恒天然的乳制品技术，确保了高质量的产品供应。同时，大规模生产和全球供应链的布局，帮助乳企降低生产成本，同时保证产品在市场上的价格竞争力。

品牌认知与信任背书

消费者对乳企的品牌认知普遍集中在“高品质”与“安全可靠”上。飞鹤在婴配粉领域积累了广泛的消费者信任，这种信任可顺势延伸至其他营养健康产品。A2的“天然A2蛋白”概念已经深入人心，推出的全年龄段产品也更容易被消费者接受。

研发和技术优势

大乳企在功能性成分的研发上长期投入，像伊利在乳铁蛋白和益生菌领域的研究成果，直接转化为市场领先的产品。恒天然通过科学研究推出针对中老年人的骨骼和肌肉健康产品，突出了其在健康领域的技术能力。

渠道网络覆盖广泛

大乳企在商超、电商、母婴店等传统和新兴渠道均有广泛布局。通过母婴渠道可以迅速铺开新产品系列，成功渗透到消费者的日常购买场景中。

2.避开四大短板

品牌定位具有局限性

长期专注婴配粉业务的乳企，品牌形象容易被固化。比如被认为是“婴幼儿奶粉品牌”，消费者会对其跨界进入成人或中老年市场的专业性产生疑虑。

产品差异化不足

在营养健康领域，乳企的产品往往以乳铁蛋白、益生菌、DHA等成分为主，与传统营养品企业相比，功能性产品的种类较为单一，无法充分满足全人群细分需求。

与传统营养品企业直接竞争

乳企的跨界进入势必与传统营养品企业产生直接竞争。乳铁蛋白和益生菌市场中，就有传统品牌汤臣倍健、Swisse等多年市场积累的影响力，乳企进入后将面临激烈的市场争夺。

市场教育与推广成本高

针对成人和中老年市场，乳企需要重新进行市场教育，传递自身在这些领域的专业性。这种消费者认知的重塑需要投入大量的时间和营销资源。

1.冲击与应变

一方面，大乳企的进入，凭借强大的品牌力和资源优势，将进一步提高市场集中度，压缩中小型营养品企业的生存空间。跨界竞争加剧，乳企与传统营养品企业在渠道、消费者心智等方面的直接对抗，都会加速行业洗牌。

另一方面，大乳企的技术和研发能力，将促进行业内诞生更多创新产品。大乳企凭借强大的市场洞察力，也更容易开发符合消费场景的产品。

对此，传统营养品企业都有自己的应对策略。他们会聚焦细分市场，传统营养品企业深耕细分市场，开发高附加值的功能性产品，针对孕妇、特定疾病人群提供精准营养。传统营养品企业也会强化自己品牌的专业能力，通过科学研究和权威认证，提升专业背书，形成与乳企的差异化竞争，与医学机构联合推出具有临床验证效果的营养补充品。还有一种方式更直接，就是灵活营销，运用直播、电商渠道和消费者沟通，增强品牌与用户的互动性和黏性。

2.可能格局

未来的营养健康市场会出现多层次格局。高端化，乳企会在高端功能性产品上加码，如针对特定人群的定制化营养解决方案。大众化，针对基础营养需求的高性价比产品满足更广泛的消费群体。而随着消费需求的多样化，场景与个性产品也将成为竞争核心，像结合代餐与免疫支持的多功能产品，有快速发展的可能性。

当然，有竞争就会有合作，大乳企与传统营养品企业之间完全可以通过资源整合，实现优势互补，共同开发创新产品或共享渠道资源。

大乳企布局全年龄段营养健康领域，是健康消费升级下的一种必然。凭借产业链整合、品牌信任与研发能力，它们在这一领域展现出强大的竞争力。然而，品牌延伸与市场教育的挑战、与传统营养品企业的正面竞争，也对乳企提出了更高要求。

未来市场会出现多层次竞争与合作的复杂格局。对于乳企和传统营养品企业来说，第一等重要的，都是精准把握住消费需求，提供创新产品与服务。否则，即便身处蓝海，也难以生存。