熊小婴张大龙：从种草到转化，要发挥好医生群体的价值｜24CBIS高光

文丨中童传媒记者 枕巷

“现在媒介环境比较碎，平台选择多，达人选择也多，许多人就慌了阵脚，但如果大家冷静下来去思考，就会发现，过去行得通的发方法今天依然有效。”在2024第十一届CBIS婴童产业大会上，熊小婴集团创始人张大龙分享道。

底层逻辑没有改变

“在2013年，我进入这个行业的时候，有一个逻辑叫三层理论。”张大龙所说的“三层理论”指的是内容传播生效的底层逻辑。

第一层是影响力层面背书：“通常会找一些明星来做代言，提升品牌高度的影响力。”

第二层是信任度层面背书：“例如很多人在传播中用了医生的形象、内容，根本来讲传递的是医生在信任维度上的影响，并以此来提升消费者对产品的信任。”

第三层是熟人口碑层面和场景上的营销：“无论是今天很多人在讲达人内容营销，还是把宝妈分为八大人群，根本上是要解决熟人口碑上的问题。”

“过去对商业的认知、人性的认知、管理的认知，这些底层的东西都没有变。”相比过去，今天的市场上出现了更多的营销、运营形式，但张大龙认为，尽管现在需求发生了一些变化，但本质的一些方法论是没有变的。

另一方面，张大龙提出，今天的平台信息、达人内容还能够起到品牌资产沉淀的作用：“这里面有一个大的核心逻辑，就是平台策略里面搜索逻辑。如果一篇内容被消费者和平台选择之后，得以在长时间里留存在平台中，那么它就成为了品牌营销在数字资产上的沉淀。”

“综合来讲，好的内容、好的达人、加上好的媒介，组合下来能够支撑我们的营销成果。今天，作为创始人、老板、企业一把手，应该把这些东西坚持下去。”

如何实现转化

对于内容传播来说，接近受众只是第一步，如何在种草和转化之间无缝衔接，品牌怎样通过专业的知识和它的私域之间形成稳定的客户转化链路，如何在有限的预算下获得较好的费效比；渠道如何通过内容和场景的打造吸引客流，形成专业内容和销售之间的闭环，这些是品牌和渠道更加直接的诉求。

对此，在医生资源和整合营销上有着明显优势的张大龙带来了他的经验：“从平台数据来看，医生做完一波科普后，大概会分为532逻辑。”张大龙所讲的“532逻辑”指的是，50%的人是A1人群，30%的人是A2人群，20%的人是A3人群。

“现在大家都知道，在平台需要做A3人群，如果我们拿一样的预算来做医生的科普类广告，从数据上看，A1到A2的转化率相较于其他类型提升了8%，如果是A2到A3的转化，则提升了25%，这也是为什么在行业里面出现了很多营养品牌用医生来做渠道和零售商的赋能。”

张大龙认为，很多人都知道医生是有价值的，但并没有把医生用好：“当前我们在做数字人，我们推出了一个产品，把医生和数字人相结合，通过混剪的方式做成矩阵帐号，大量的对品牌的核心内容进行宣传。”

“教育消费者不需要那么多的方法，只要一个方法用到极致，那它就是有效的。只要把医生渠道做好，方式做好，效率做好，我觉得转化这个事就可以实现。”张大龙这样说道。