头部接连退场，私域电商熄火了？

近日，美团旗下私域团购工具平台团买买宣布将于2024年12月31日24时停止运营。据悉，团买买于去年10月上线，与快团团的模式类似，平台生态由供货团长、帮卖团长、团员构成。另有市场消息称，今年即便是头部玩家快团团发展步伐也明显放缓，不少团长感觉在上面越来越难做。此外，相比于去年多家企业宣布推出私域工具平台，今年明显无新重量玩家押宝，私域电商真的要熄火了吗？

私域电商最热模式不热了？

私域电商类型众多，但近几年关注度较高的应属社群团购方向。2020年-2022年期间，受疫情影响，大众的团购需求猛增，功能便捷、模式简单的接龙和团购工具吸引了海量团长入驻开团、带货，其中快团团和群接龙发展尤为迅速，像快团团上线不到2年，年GMV就达到1500亿元。

但并非所有当时上线的私域工具都能跑出，比如2020年拼多多推出的群买买和2022年腾讯上线的鹅享团都先后在2023年宣布停止服务，支付宝和京东在2022年分别发布的天天团和东咚团，一个现已搜索不到，另一个则显示维护更新中。

不过，巨大的潜力空间仍在2023年吸引了不少企业争相布局，并且很多都是私域电商领域的头部玩家，例如有赞在4月正式对外发布群团团，梦饷科技在7月推出啊呀团，团团团由鲸灵集团提供供应链支持、于8月开始内测，微商相册则是在12月左右推出好友团团。但接下来的2024年基本上没有重量级玩家再入场了。

综合来看，截至目前，除拼多多外，互联网巨头直接下场推出的私域团购工具基本上都已暂停运营，一方面，公域电商厮杀激烈，保住原有优势和守住电商主阵地更为重要，另一方面，烧钱买流量的日子已经“一去不复返”，这方面的投入产出不符合日益谨慎的大平台的布局策略；而私域电商头部平台推出的上述四款私域团购工具还均能正常打开，也可以进行开团操作；此外，目前私域团购工具整体对团长的争夺更为隐形和平和。

另外，不难发现，活下来的私域电商工具要么是在流量争夺上投入颇多，要么是此前在私域电商赛道已有多年的积淀，具体而言：快团团主要得益于延续拼多多的打法来优化功能、创新营销玩法，通过官方补贴减免服务费、卖货PK瓜分奖金等真金白银的方式抢先争夺到了大量私域流量池中的关键角色——团长；群接龙则是胜在上线时间早（2017年），接龙玩法多，工具定位明确，最新数据显示现在已有超2.2亿人参与过群接龙，有175万帮卖团长、2.2万选品团长、近7.3万个货源品牌在上面创建过接龙主页；群团团、啊呀团、团团团、好友团团的运营则大多依托于有赞、鲸灵、梦饷、微商相册背后平台较强的私域用户基础和供应链能力。

封闭的私域仍是“掘金地”

之所以平台和商家都前赴后继的押注私域，一方面是私域电商潜力巨大，根据电子商务研究中心发布的《2023年中国私域电商市场数据报告》，2023年私域电商交易规模已达5.8万亿元，虽然增速相较于前两年有所放缓，但同比增长率仍达到28.88%，私域电商用户规模达到4.5亿人，增速有所回升，为40.18%；另一方面，当公域流量增量空间愈发有限，运营成本持续增高后，私域流量的价值进一步凸显。

只不过，私域的生意并不好做，尤其是今年，以私域电商的头部企业为例：全球家精选赴美上市备案被否，或与业绩增速有关。有赞在2024年上半年GMV为499亿元，同比增长了2%；营收为6.86亿元，同比减少了5.2%；好的一面是继续保持了经营性盈利，新增合作商家超9千家。云集在2024年第三季度的总营收为8660万元，同比下降40%，与产品策略调整有一定关联，净亏损有所收窄，其优势在于复购率较高，达到72.7%。还有一家前两年增速迅猛的私域电商平台出现暴雷，被曝产品存在问题。

细究来看，内部因素方面，一是虽然随着规则的完善，快团团等平台能给到消费者越来越完善的服务，但是之前团长暴雷、跑路等事件使得消费者信任受损，同时参与玩家众多内卷严重；二是私域电商封闭性较高，消费者与团长、平台间需要建立更深的信任链接才能达成交易。外部因素方面，首先，公域电商平台内卷加速，低价便捷，抢夺到更多消费者注意力；其次，整体消费市场趋于收紧、理性，消费者支出更为谨慎；第三微信生态的变化，今年微信先是发布《视频号小店——私域激励计划》，随后又将视频号小店升级为微信小店，上线微信小店客服工具等，微信私域生态进一步在调整、收拢。

私域电商其实是整个电商零售的缩影，延伸来说无论线上线下、公域私域，流量都至关重要。或许有暂时的增势放缓，或许有陆续的退出迭代，但私域仍是普遍看好的掘金地，卷必将继续，流量的争夺没有尽头。