凯度消费者指数李嵘：抓住“四个机会点”，找到母婴行业增长空间｜24CBIS高光

文｜中童传媒记者 李德
“母婴领域不是所有的品类都在消费降级。”凯度消费者指数中国区总经理李嵘讲道。

母婴领域消费分级
“2017年以来，整个母婴市场都感受到比较大的下行压力，这并不是指消费者不花钱了，而是因为出生率减少，新生儿数量大幅下降。包括凯度在内的各方数据发现，妈妈们在抚育孩子这件事上还是非常愿意花钱的，她们走的是少而精的养娃大趋势，她们对每一笔支出更加精打细算。”
李嵘说：“虽然整个国内市场，总体上平均价格是在往下走，但从消费者角度出发来看，产品如果是好的，满足消费者诉求的，消费者仍然愿意为好的产品，包括健康的诉求、功能性的诉求、好的品质去支付溢价，这样消费分级的趋势在中国市场仍然是延续的。”
“我们监测母婴的快消品，发现食品支出并没有下降，是持平的，纸尿裤受到价格因素略有下降。非食品类产品，主要是部分个护产品，反而还有10%的增长，意味着母婴赛道如果好好挖掘，还是有很多增长的机会点。”
“我们看到的实际情况是，大快消领域我们讲消费分级，市场上既有不断高端化的品类，比如牙膏，也有上下分层的品类，比如亚洲传统饮料，还有消费降级或者消费者追寻实惠的洗发水产品。和快消领域一样，母婴领域我们也看到有不同的消费分级情况存在。”

多品类增长
从凯度的数据来看，哪些母婴品类在增长？
一是配方奶粉。有数据显示，当前整体市场尤其是在高端市场上，配方奶粉的重要性是持续增长的。有很多产品的配方，很符合宝妈们精致化抚养诉求，这些高端化产品引领这个市场的趋势，也推动在奶粉市场上高端市场的比重持续的增长。
二是口腔护理。该品类高端、低端的产品都在增长，新产品出来满足了消费的需求，满足了宝妈们的痛点，她们就愿意支付溢价。
三是纸尿裤。当前纸尿裤高端市场重要性在下降，低端市场在上升。一方面原因是很多电商平台，如拼多多、抖音等都有非常多的、比较便宜的品牌在市场上崛起。另一方面，在高端线上下降的一部分是日本品牌，过去几年日本核辐射比较严重，对日本尿裤类品牌的影响很大。除日本品牌外，很多高端的纸尿裤市场也有很大的增长潜力，包括市场上有非常多的细分产品，去满足不同宝妈的多种诉求。

李嵘说：“虽然现在的消费者非常理性，但我们看到在母婴市场上仍然有非常多的高端化的积极向上的机会点。”

从消费者出发寻找机会点
李嵘表示，根据对消费者行为的数据洞察，从消费者角度出发，发现母婴行业四个增长的机会，分别是：
一、提前布局，宝宝成长关键进程阶段关键节点；
二、拥抱妈妈对健康精细化育儿的趋势；
三、结合主流和新兴全渠道贴合人货场特性；
四、真正以妈妈为出发原点或者以宝宝一天出发原点去寻找场景化的新的增长空间。
“宝宝成长进程中的各大关键节点是非常重要的，我们对宝宝成长进程的数据采集和洞察观察的时间，从宝妈产前一直持续七年左右。”
李嵘说：“我们发现在宝宝成长进程中，在不同的阶段，无论是媒体习惯、喂养习惯还是产品购买习惯，宝妈都会发生很多次变化。”
以媒体习惯为例，宝妈在出生前的信息采集以及出生后的信息收集就会有所不同。虽然我们看到，在排名靠前的信息来源中亲友推荐永远都是第一位，小红书、抖音等APP在产前产后都比较重要。
但我们关注到，产前宝妈交叉性的数据搜索比例还不是很高，但宝妈们产后会在更多平台收集信息。这反映了随着宝宝年龄的增长，妈妈在实操中会碰到各种各样的问题，在获取母婴信息过程中，她的渠道也会呈现多样化的特点。”
“以母乳喂养品类和奶粉品类为例，国内市场母乳喂养在早阶段很重要，宝妈们的母乳喂养习惯会随着宝宝长大发生改变。第一阶段86%的妈妈都会坚持母乳喂养，第二阶段比例就下降到62%，一岁以后这个比例一步下降到25%，这表明1岁以后绝大部分宝宝都已经进入到奶粉喂养的阶段。绝大部分宝妈在产前就已经培养了她们对品牌的认知，甚至38%的妈妈会在产前购买第一罐奶粉。即便大部分婴儿类的产品的用户忠诚度相比其他品类较高，但仍有44%的妈妈会在育儿中更换品牌，而她们换品牌的高峰是在换阶段性产品的时段。”
“在宝宝成长进程中，有非常多重要的时间节点。我们怎样通过数据，真正了解宝宝在成长过程中各种数据的洞察，我们才能在每个关键节点上布局，必须提前有余量去布局，才能确保在对的时间、对的渠道、对的产品吸引宝妈购买我们的产品。”李嵘讲道。
1.拥抱妈妈对健康精细化育儿的趋势
“精细化健康趋势下，宝妈需要应对宝宝成长阶段中的各个需求。以宝宝成长阶段举例，0-3岁，每个阶段宝妈们关注点都不同。刚开始宝宝只要睡得好，有锻炼，还有宝宝皮肤过敏问题。宝宝1岁以后，宝妈的关注点已经变成了学习能力。”
“在宝宝成长的不同阶段，宝妈对宝宝吃东西的诉求也在改变。同样以奶粉为例，在不同阶段不同的营养元素搭配，呈现出宝妈们对孩子学习、运动等多方面的诉求。如果我们在对的时间节点，以对的产品去主打这些诉求，就会吸引到宝妈们的关注。”李嵘讲道。
2.结合主流和新兴全渠道贴合人货场特性
李嵘认为，国内的渠道是很复杂的，要关注不同渠道的婴童产品。
从婴童快消品大格局来看，线上和线下占比各50%。在过去很长一段时间内，线上仍然呈现持续增长的态势，增长的动力更多来自以抖音、快手、拼多多为代表的新势力电商平台。我们注意到传统电商平台，如阿里、天猫、京东等仍然在母婴市场中占据重要地位，这就是口碑的力量。宝妈们非常相信大平台，但在新兴平台的增长趋势也是不可逆转的。
宝妈们对渠道的选择会随着宝宝成长而改变。宝宝很小的时候，母婴店是宝妈们的第一选择，母婴店的工作人员不仅会提供产品，还给宝妈们提供很多育儿知识，线下互动交流还有服务体验对她们来说才是最关键的。
随着宝宝长大一些，宝妈们也逐渐开始放松，她们会开始选择会员店。在线下渠道中，会员店成长的速度较快，尽管现在基数比较小，但却在东部高收入人群以及奶粉品类上增长非常迅速。以抖音为代表的新兴线上渠道则吸引了中低收入家庭、北方人们家庭，像纸尿裤、洗护类、个护类产品比较具有优势。
当前的消费者不会只忠诚于线上和线下其中一处，现在市场规划做的一定是全渠道的策略，要在宝宝不同成长阶段，基于渠道优势来触达消费者。
3.挖掘新需求空间
李嵘说：“想从众多品牌中脱颖而出，我们需要了解消费者，挖掘出消费者真正的空间使用需求。我们也总结为三个未来成长机会点。”
一是吃饭。宝宝的就餐体验，要保证健康科学，还要有一定趣味性。吃饭永远是宝妈们最关注的，除了基础的食品安全问题，还要基于宝宝不同阶段，添加不同的元素帮助宝宝成长。同时还要想办法增添趣味性，让宝宝更爱吃。
二是出游。疫情时代已经过去，现在回归线下，走出户外。宝妈们非常愿意带宝宝去外面晒太阳，除防晒霜、手推车等必备品外，品牌还要考虑到如何帮助宝妈更加便利地在室外给宝宝吃东西、洗漱等需求。
三是护理。无论是母婴还是成人市场，目前国内整体消费者趋势就是要有高功效，并且高功效的同时还必须非常温和。尤其是婴童护理产品，因为宝宝的皮肤非常娇嫩，消费者在护理产品的选择上要求既有趣又有效，还要对宝宝有温和的呵护。

应势而为：母婴市场增长蓝图
李嵘说：“我认为当前母婴市场增长，需要我们的品牌、产品必须保持有意义的差异性。”
首先要做到占领消费者心智。结合宝宝成长进程，去提供优质的产品，满足妈妈在每个不同阶段精致育儿的诉求，去占领消费者心智。
其次，要强化品牌的存在感。品牌要确保在宝宝各个成长关键节点上提前布局，包括进行多样化的媒体触达、全渠道的布局在渠道端要有正确合理的包装规格和价格。
最后，要找到新的增长空间。结合宝宝的生活场景，特别是年轻妈妈在生活中、工作中的痛点，要挖掘她们的健康饮食、便捷出行、温和护理等方面的新需求，才能真正找到未来向上的增长空间。