蜜雪冰城在东南亚爆火出圈，揭秘新茶饮海外开店5000家的底层逻辑

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”

去年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亚两国，分别开店约1300家和约2300家，合计门店数在3600家左右。到了今年9月，有关于出海茶饮品牌的调研显示，蜜雪冰城已在海外开出近5000家门店。

东南亚门店扩张速度如此迅猛的背后，蜜雪冰城做对了什么？

在中国，提起蜜雪冰城大家的第一印象往往是“便宜”，而这也正是该品牌能够在国内奶茶饮品行业如此内卷的当下，依然从中脱颖而出的重要原因之一。

显然，在扩张东南亚市场时，蜜雪冰城依然沿用了这一商业逻辑。在2021年的内部会议上，蜜雪冰城创始人张红超便发出了低价出海扩张的宏愿：“两美元，让全球人民吃好喝好。”

翻看蜜雪冰城在印尼的菜单价格，显然非常具备优势，一个冰淇淋售价是8000印尼盾，约合人民币3.7元。其他的饮品从1万到2.5万印尼盾不等，价格区间在4.6元-11.6元之间。

在产品口味方面，不同于国内茶饮对于低卡、0糖的健康追求，以印尼为代表的当地消费者更青睐于糖分带来的甜蜜口感，在部分地区甚至有吃甜食庆祝的文化表达方式。为此，蜜雪冰城在进入东南亚市场后特意提高的饮品甜度，同时在产品研发时加入香茅、凤梨等当地人偏好的原材料，很快便赢得了当地众多消费者的喜爱。

具体来看，蜜雪冰城能够做到保质保价，并打响当地知名度，很大程度上得益于品牌对供应链的把控，在国内市场如此，在东南亚市场这个陌生的海外市场，品牌也将同样供应链重做了一遍。

据了解，在蜜雪冰城初期扩张出海过程中，OV系（OPPO和Vivo）为其提供了包括直接出资加盟、优质门店选址等助力，使得蜜雪冰城站在经销商体系的肩膀上，迅速搭建强大的加盟商体系。一个看好茶饮赛道发展，愿意用真金白银获取更大的利益，一个在东南亚初来乍到，希望依靠进驻更早、本土化更高的“大腿”实现低成本扩张，双方可谓一拍即合。

在当地市场站稳脚跟之后，蜜雪冰城在供应链方面的布局，则支撑起了品牌的后续发展。自建西南供应链，倚靠新的铁路运输线，补足后续发力的短板，为蜜雪冰城在东南亚整套运营体系能够持续满足大范围开店、本地标准化运作，提供了保障。

不过值得注意的是，门店飞速扩张也正为品牌生意发展带来一定弊端。蜜雪冰城集团副总裁白砥在一次新华TV的采访中透露，蜜雪冰城全球门店数量已达3.2万家，这个庞大的数字背后，蜜雪冰城的区域保护范围，从2008年的1-2公里一点点地缩短为1公里、500米、100米，最后变为零保护范围，只要有好位置就能开店。

一位去年10月在越南开出第一家蜜雪冰城的店主也在采访中表示，经过这几年的快速开店，蜜雪冰城在越南的大网已经撒开，门店回本还不到一半，订单就很可能被抢走40%，因此尽快开出第二家新店把规模做大成为了解法，而这样的“恶循环”正在不断扩散。

内部加盟商掀起一阵厮杀的同时，蜜雪冰城还要面临与同行博弈的腥风血雨。除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌都开启了声势浩大的“下南洋”之旅。快速增长的背后，是日渐饱和的市场以及竞争愈发激烈的环境。

虽然挑战重重，但蜜雪冰城显然已经在布局东南亚的过程中走上了正循环，未来的品牌表现值得期待。