品牌营销投放回归天猫京东？

“部分品牌开始收着做抖音，营销投放回归天猫京东。”在谈及今年品牌营销趋势与走向时有从业者表示。

与过去两年风风火火大投特投抖音平台不同，今年存量竞争加剧，各家卷到极致，即便是以多平台品效协同来拉动品牌增量也很难，想要实现确定性增长和可控性经营更是难上加难，以至于品牌商家的安全感一度缺失，开始重新审视品牌营销这件事。

还要不要做营销？在哪个平台做营销？该投入多少成本？一顿操作下来到底值不值？......一个又一个的问题揭示了诸多从业者心中的潜在焦虑和真实痛点。

首当其冲的便是对抖音平台的“拷问”，因其风头正劲且呈更上一层楼之势，也因其早已成为母婴用户聚集地和品牌营销新阵地。基于此，母婴行业观察就“现在对抖音的态度以及未来对抖音的预期”做了调研，调研显示，66%的从业者选择“收着做抖音，保持曝光销售平衡”，同时，近半数从业者对于品牌未来在抖音上的营销预期表示不确定或无法准确预测。

数据来源：母婴行业观察，2024年11月

数据来源：母婴行业观察，2024年11月

究其根本，一方面，品牌营销愈发追求精准投入和确定回报。对于部分品牌而言，这两年抖音平台营销尚存诸多不确定性，其中被最多提及的便是营销成本与经营效益之间难达成平衡。

据相关信息，以往抖音直播电商的GMV增长更多是由品牌商家在撬动，有一投资人透露，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，高度内卷下就需要不断买量来维持销售额。此外，早前也有一位抖音操盘手向母婴行业观察表示，“抖音平台现在的投流比例普遍非常高，动辄六七十个点，这其中还不包括运营成本和货品成本。”

但与高成本流量获取方式相矛盾的是，并非所有品牌的营销效果都一定能达到预期。据母婴行业一资深营销专家称，“早两年入局抖音的都有市场红利，且能很快做出来，但现在很难，有钱的大品牌和对炒作精通的品牌在抖音平台或许还有机会”。

另一方面，品牌营销预算整体缩减，要增长前先要盈利，向动销要利润。诚然，伴随着抖音的势能逐渐攀升，使得母婴用户在其他平台停留时间在大幅缩短，但从消费者到品牌商家对于其的认知更多停留在短视频和内容平台的层面，相比之下其电商身份的认知度相对薄弱，从消费购物的心智建立上来看，目前还远低于淘宝、天猫和京东等成熟电商平台。

具体来看，无论是淘天还是京东，其电商属性也早已深入人心，一般而言消费者群体购物目的性也较为明确，转化率也相对更高。这就意味着品牌在传统电商平台上的营销投放更有可能直接转化为销售，进一步提高投资回报率。

另外，相较抖音极度外显的内容及社交属性而言，淘天及京东在销售转化层面的确定性更大、稳定性更强，不仅拥有更成熟的电商运营体系，还有着庞大且具备忠诚度的用户基础，尤其是今年，越来越多的用户消费开始“回淘”。据阿里妈妈达磨盘数据，365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女装、食品、日百、童装等品类。同时，淘外种草+淘内转化已成众多消费者的购物决策方式。

也因此，我们看到如今有越来越多的品牌在尝试布局抖音这一增量平台的同时，也更多回归淘宝和京东，着力于守好品牌的基本盘。

说到底，行业竞争环境始终在变，品牌营销环境也必然随之变化，我们并不能说哪个平台才是品牌营销最优解，只是身处不同的发展阶段、面对不同的目标人群、基于不同的战略调整，追逐红利不可取，还是要做好多方平衡，选择当下最适合的，以不变应万变。