坚持渠道赋能，突破羊奶粉品牌发展的瓶颈！

今天，面临减量竞争，羊奶粉品类的挑战正在加剧。

从产品端来看，目前已有124款羊奶粉过注，几乎3款里面就有1款羊，产品相对过剩；从渠道端看，受窜货乱价、价格战影响，渠道对羊奶粉品类信心不足，动销也乏力……

那该怎么办？我们认为，相较牛奶粉而言，羊奶粉依然是一个服务型、主推型的品类，因此品牌必须着眼市场的核心矛盾——渠道赋能进行重点解决！

那具体要怎么做？婴童智库整理了许多品牌的渠道赋能动作，进行方法的总结，希望给大家带来一些参考。

1、防窜控价

羊奶粉，往往被视为渠道的利润补充品。不过，这几年，受全国窜货乱价影响，羊奶粉价盘也受到严峻冲击。这，影响了渠道主推羊奶粉品类的信心。

因此，渠道赋能第一步，就是要防窜控价。虽然，在当前市场环境下，绝对控货控价难以实现，但羊奶粉品牌，必须要让渠道看到自身管控市场的决心、力度和动作，在管控效果上，要和流量品拉开差距。只有市场管控好，渠道能赚到钱，才会积极主动去推。

研究众多奶粉品牌，我们认为，要想做好防窜控价，可从这5点着手。第一，生产与市场接轨，合理制定销售指标，这是防窜控价的关键；第二，持续优化管控制度，比如圣特拉慕加大窜货巡查密度，多加多推出“防窜天龙八部”等。第三，借助数字化工具，实现精准追踪。比如英博引进“四码合一”和“积分系统”；谱力纳持续加码数字化管控体系、不断升级内外码；飞鹤、和氏升级电子围栏。第四，持续的追踪机制是核心。很多品牌在管控、流程、手段上看似相同，但实际效果却差距甚远。这背后，就是“一流方案，三流执行”和“三流方案，一流执行”的差异，核心是执行力度、追踪机制、目标导向。第五，模式取胜。窜货问题的解决离不开灵活的商业模式，比如今天部分品牌在做的，全国价格统一、线上线下价格统一、专属返利、渠道客户筛选等，都是从模式设置上，减少窜货乱价。

2、动销赋能

羊奶粉作为一个“推广型”产品，较大程度上依赖渠道主推力。但是当下，母婴店第一面临消费者自主选择意识强，第二面临进店率低等难题。因此，动销成为难题。

研究羊奶粉品牌，常用形式的动销赋能，主要聚焦大型嘉年华、小型妈妈班和外出拓客。其中，像佳贝艾特、宜品、和氏、朵恩、圣特拉慕等羊奶粉品牌不仅有DIY活动、风筝节等娱乐性妈妈班，还有育儿知识科普教育的干货型妈妈班，目的都是更精准的开新拓客。

而且，我们发现，在资源有限的情况下，越来越多品牌注重IP活动和主题活动的打造。比如，宜品蓓康僖的“欢僖中国行”已连续7季举办，贝特佳通过“醒春派对”“嗨翻夏日”“秋日拾贝计划”等季节性活动，不断强化品牌记忆点；朵恩推出2024全新主题活动“朵恩5G成长秀·冒险家之旅”；和氏推出因“喂”爱“鲜”出发和氏绽FUN季主题活动。

动销活动虽然形式多样，但成功离不开高频化、精细化和持续化。

与动销相辅相成，专业赋能通过培训提升门店主推力，为渠道注入长期动能。例如，朵恩的“超级业务经理训练营”，法兰贝尔的赋能团队等都通过业务培训助力门店打造销售闭环。

3、强品牌力

婴童智库一直提倡，没有品牌，则没有未来。羊奶粉品牌，同样如此。今天，我们发现，羊奶粉品牌塑造正加速。

例如，和氏联合母婴平台KOL开展“和氏莎能”话题种草推广，通过细分垂类精准触达目标消费群体；朵恩不仅线上入驻抖音、小红书、视频号等打造全媒体矩阵，线下更是瞄准楼宇广告、高铁、地铁、机场等营销场景广泛铺设。

不论营销宣传方式如何，持续营销，把控好营销的落地转化效果，才能在竞争中争得更大的市场话语权，为羊奶粉品牌的长期发展提供强劲支持。

4、聚焦核心客户

减量竞争之下，核心客户变得越来越关键，将资源倾斜到核心客户，不仅能提升渠道竞争力，更能实现品牌与渠道的双赢。

比如佳贝艾特，今年7-8月与国内头部母婴渠道开展了多场线下活动；宜品蓓康僖则通过其“纯羊俱乐部”，与核心渠道共创共赢；和氏莎能也策划VIP终端启动暨团建会议等活动聚焦重点客户……

聚焦核心客户，做重点资源投放，才能更好保障增长的确定性。

综上，在羊奶粉行业变革与市场挑战并存的当下，唯有品牌与渠道共同坚持长期主义，精耕每一环节，才能迎来羊奶粉市场的真正破局之时。

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