太抢手！这个细分品类成“兵家必争之地”！

截至目前已有124款羊奶粉过注，相比首轮配方注册的93款，新国标时代羊奶粉的注册数量增长了33.3%。有人说羊奶粉太卷了，也有人说羊奶粉不珍稀了，但在这背后我们却看到了这个关键点！

一个细分品类，最大的竞争优势就在于差异化。回看羊奶粉品类的发展，其立足之本就在于羊奶源的独特优势，即“分子小，更易消化和吸收”的天然属性。

在首轮配方注册时期，大家尤为聚焦羊奶粉的“易消化和吸收”，“纯羊”成为彼时市场竞争最大的卖点。

如果说一注时期，羊奶粉品类的竞争密码是“纯羊”，那新国标之下羊奶粉的竞争密码又是什么？

婴童智库发现，随着市场竞争的升级和内卷，各大品牌对羊奶粉差异化优势的探索日益精细和深入。这不仅体现在差异化市场定位上，更渗透到科研创新的方方面面，比如从基础营养的强化到高阶营养的构建。

因此，可以看到，新国标之下羊奶粉品类的竞争密码是差异化、科研力和珍稀奶源。

拿差异化来讲，颇具代表性的有宜品蓓康僖、优博圣特拉慕等主打的高乳清蛋白羊奶粉，有蓝河绵羊奶、朵恩、珍纽倍等为代表的高乳铁蛋白羊奶粉，还有综合配方比较突出的和氏莎能等。

拿科研力来讲，比如金领冠悠滋小羊舒享采用了闪蒸脱膻专利工艺，该专利技术还荣获了国家科学技术特等奖。比如佳贝艾特在国内外开展的羊奶及相关研究项目超过130项，论文发表数量和发明专利数量均位于羊奶行业前列，奠定了旗下产品的科研实力。

拿珍稀奶源来讲，比如有机羊奶粉佳贝艾特晶绽，比如以绵羊奶源为代表的蓝河绵羊奶、宜品羊奶粉、贝特佳等，比如以有机羊奶源为代表的宜品蓓康僖启铂有机奶源版、宝乐滋等，还比如以进口奶源为代表的佳贝艾特悦白、春绵全绵羊奶粉等。

不难发现，随着品牌对羊奶粉差异化优势的不断深挖，其正在努力摆脱“牛奶粉补充品类”的标签，展现出了更多的市场可能性。

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一注时期，羊奶粉品类完成了百亿规模的沉淀。二注之下，大品牌和大渠道对羊奶粉品类的重视度都达到新高。

从品牌来看，目前头部乳企已全部完成了羊奶粉的布局，且还在不断强化产品矩阵。比如飞鹤、伊利、蒙牛、佳贝艾特等乳企持续加注羊奶粉赛道，推出了星飞帆卓舒、金领冠悠滋小羊舒享、朵拉小羊初赐、佳贝艾特晶绽……一系列新品，进一步提高了羊奶粉品类的市场声量。

从渠道来看，新国标时代下，羊奶粉产品定制化愈发热闹，不少渠道都通过定制化羊奶粉来提升自己的差异化竞争力，从而建立竞争区隔。比如宜品为孕婴世界专供宜品启耀，为妈仔谷、小飞象等专供宜品小羊。比如中亿孕婴童，一注时与飞鹤羊奶保持紧密合作，新国标时代下和佳贝艾特等也进行了深度携手。可以看到，羊奶粉品类与大渠道的合作已逐渐进入深水区。

正如独立乳业分析师宋亮此前分享：羊奶粉的定位是利润型产品，在大流通产品不赚钱、走量引流等情况下，一定要有利润型的产品来支撑。有人说羊奶粉的市占率会进一步提升，能达到30%以上，这个我们认为可行。

因此，当羊奶粉品类既有实力乳企的精耕，也有新玩家的跟进，还有大品牌、大渠道的重视时，羊奶粉这个赛道也势必会更加火热。

然而，不容忽视的是，其实羊奶粉近年来整体增长是趋缓的。核心原因有三点：第一，减量竞争之下，大品牌声量侵蚀了品类声量；第二，过去羊奶粉也深陷价格战、窜货乱价等泥潭，影响了渠道信心；第三，羊奶粉头部品牌偏少，中部力量不够，尾部品牌过多，整体影响了品类的发展。

不过，长远来看，随着飞鹤、伊利、蒙牛、佳贝艾特、宜品等大品牌的不断发力，婴童智库认为羊奶粉有望成为整个行业的重点增量品类。

原因在于：一是经过十多年的蓬勃发展，羊奶粉市场已展现出深厚的市场根基，市场教育更为成熟，市场普及度和接受度也更高。二是相比之下，有机奶粉虽具独特价值，但市场教育成本更为高昂，消费者对品牌要求更高，特别是在向低线城市渗透时，面临的挑战尤为显著。还比如特配粉，其布局门槛高，对乳企的资质、科研实力、资金投入及研发周期均提出了更为严苛的要求，注定是个长周期布局的品类。

鉴于此，羊奶粉品类对于乳企及渠道而言，无疑成为了一个更易实现突破与增长的细分品类。

总体来看，一个市场的发展，一个品类的成熟和爆发离不开品牌、渠道、消费者等多方助力，当羊奶粉品牌力量越来越大，当渠道和羊奶粉品类的合作越来越深，当消费者对羊奶粉的认知越来越强，那这个品类就具备了发展壮大的潜力。羊奶粉品类，值得我们进一步期待。