选品不对，努力白费！这些大咖“压箱底”的选品秘诀来了！

今天，随着市场集中度的提升和品类竞争的加剧，再加上电商的高强度冲击等，终端奶粉毛利下滑严重，大部分母婴渠道增收不增利，甚至出现营收和利润双降等困境。在前所未有的挑战下，母婴渠道究竟如何才能选到优质的产品？如何打造“一盘好货”？以及如何实现差异化经营？
首届中国母婴童精耕者大会上，由婴童智库&奶粉智库副总编辑孙英主持的，123专业母婴董事长郭沛、和氏乳业集团营销有限公司副总经理刘旭、贝特佳集团营销总监蔡成龙、河南母爱e百总经理刘斌参与的《品类论坛：再选品与商品结构重塑》，围绕“母婴店如何再选品”“商品结构重塑”“品牌管控”“奶粉+营养品+零辅食组合”等话题，进行了深度碰撞。我们特将其中精华部分整理出来，以供大家参考阅读。

婴童智库&奶粉智库副总编辑孙英：婴童智库曾提出，渠道竞争，上半场赢在奶粉，下半场赢在“奶粉+营养品+零辅食”，请问郭总和刘总如何看待这个观点？

123专业母婴董事长郭沛：既有认同之处，也有不同看法。
首先，企业的情况、发展阶段以及所处区域的状况和竞争环境各不相同，因此其品类结构必须基于当地消费者的特点和企业自身的能力模型。其次，在下线市场中，奶粉、营养品和辅食确实占据了主导地位。因此，在这一特定背景下，我对上述观点表示认同。

河南母爱e百总经理刘斌：如果将奶粉视为上半场，奶粉、零辅食和营养品视为下半场，那其中的主要矛盾确实与核心商品品类密切相关。但中国幅员辽阔，南北差异显著。“一盘好货”应涵盖母婴的所有品类，而不仅限于单一品类。
因此，虽然奶粉可以视为上半场，但母婴店的下半场应致力于实现品类的均衡发展，而不仅仅局限于奶粉、零辅食和营养品，还应包括棉品、玩具、婴儿车/床等其它品类，以实现门店品类的综合均衡。
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婴童智库&奶粉智库副总编辑孙英：从品牌的角度，应该如何给门店再选品建议？
和氏乳业集团营销有限公司副总经理刘旭：当前，我对门店有以下建议，这些建议也是业界普遍在实施的。
首先，在市场环境和出生率下降的背景下，门店再选品时应重点考虑市场管控良好的品牌，同时，推广和渠道赋能表现出色的品牌也应优先选择，以稳定价格体系。
其次，关于羊奶粉。近年来越来越多的宝爸宝妈开始认可羊奶粉。因此，羊奶粉也可以作为优先考虑的品类。并且，羊奶粉的利润空间相对可观。

婴童智库&奶粉智库副总编辑孙英：奶粉还值不值得母婴店重点经营？关于门店再选品，有没有更具体的品类建议？
贝特佳集团营销总监蔡成龙：首先，奶粉无疑是母婴店重点经营的产品，无论是从过去的数据，还是当前的数据来看，奶粉在母婴店中的占比往往超过50%。因此，奶粉也必将是未来的重点。
其次，许多店主对“全家营养”的概念感兴趣。奶粉正是门店与消费者之间粘性最强的产品之一，高于营养品。此外，每个宝宝的背后都代表着一个家庭，家庭的营养状况与奶粉的经营密切相关。因此，奶粉必然是母婴行业需要重点关注的领域，且应投入更多的精力。
门店在选品之前，需要考虑当前的市场环境这一关键前提。
首先，纵观行业环境，品类细分已成为行业的重要特点。以羊奶粉业务为例，这一品类的关注度非常高；
其次，值得注意，羊奶粉的注册系列已达到124款，且品类细分化趋势愈加明显；
同时，今天的消费者，尤其是宝妈群体，更加自主；
最后，关于进店率低的问题，除了受出生率因素影响外，还存在“宝妈在线不在店”的现象。她们倾向于在线购物，而非亲自到店。门店不禁发问：即使我们为店员提供了丰富的产品选择，能否确保她们有效地开新并完成大单呢？尤其在羊奶粉品类中，尽管市场上有多种羊奶粉可供选择，且利润较为理想，但店员的专业水平是否足以将这些产品推销给消费者，仍然是我们面临的难题。
因此，选品的核心要素必须清晰。首先，有流量品；其次有渠道产品，以确保利润的可持续性；最终，回归到商业本质，为消费者提供优质的服务。
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123专业母婴董事长郭沛：我的工作主要集中在下线市场，以县城和乡镇为主。回顾过去，我主要专注于二线品牌，辅以少量一线品牌；在品类结构上，奶粉占据了主要位置，其它品类则相对较少。
自2019年以后，随着公司在当地市场逐步扩大规模，逐渐收获更多一线品牌的关注与支持，促使我们能够获取更多资源。同时，在下线市场，随着信息的逐步透明化，消费者的选择越来越多元化，市场环境也在发生改变。在上述背景下，我们对自身的策略进行了调整：以一线品牌为主，二线品牌为辅，品类布局上实现全品类的综合发展。虽然重点依旧放在奶粉、营养品和辅食等核心品类上，但全品类的推进是我们新的发展方向。
值得强调的是，我的经历并不一定适用于所有人。母婴行业本身是一个生态系统，每个人所处的市场环境、发展阶段以及面临的竞争状况都各不相同。因此，在制定选品策略时，除了南北差异和发展阶段的差异外，更重要的是要结合自身所在的商业环境、竞争态势以及个人能力来进行决策。
然而，我对当前的母婴行业生态还是有所担忧。市场竞争的内卷化现象严重，似乎很多人更多关注如何在这场竞争中脱颖而出，而忽视了消费者的核心诉求。我认为，若脱离消费者的需求，任何商业策略都无法取得长期成功。因此，我更期望行业能够朝着更加健康、全面的生态发展。
河南母爱e百总经理刘斌：关于选品的策略，以奶粉为例。
首先，在奶粉品类中，必须追求流量品与利润品的平衡，或是自主品牌与自有品牌的平衡，这是产品定位的首要方向。
第二，奶粉品类的选择要根据消费者的需求来构建产品矩阵，从而形成综合竞争力。综合竞争力是从多个维度进行选品和布局，以此有效满足消费者的不同需求，进而提升产品的综合竞争力，获得可观利润。
第三，当自身相对弱小时，不妨考虑抱团取暖，以寻求选品供应链的最优解。当企业规模较小时，如何在竞争激烈的市场中立足，面临着选择权的限制。供应链的控制权通常掌握在大企业手中，对于处于三线城市、规模较小的企业而言，缺乏规模效应意味着往往没有选品的权利。基于此，小企业应当依靠不断积累经验和探索，与其它优秀企业交流与合作。
第四，“打铁还需自身硬”，提升自身的主推能力，进而增强选品能力。若渠道自身能够展现出强大的主推力，为本地区的客户提供优质服务，并成功推广品牌，那就能够掌握更多资源，推动商品增长，从而提升选品能力。提升主推力无疑是增强选品能力的有效途径，也是最为核心的方法。
第五，从消费者角度出发选择产品。选品时要遵循一些基本原则，特别是面对95后和00后等年轻一代的消费者时，他们选择产品倾向于理性消费，且他们的信息获取能力很强。因此，我们要适当地满足消费者的需求，而不仅仅是提供产品。
综上所述，选品的方法有很多，但从门店和渠道的角度来看，提升选品能力是一个持续的过程，需要不断地根据市场、消费者以及品牌方的需求进行调整与优化。
婴童智库&奶粉智库副总编辑孙英：品牌如何帮助门店赋能提升产品销量？
和氏乳业集团营销有限公司副总经理刘旭：和氏公司完成新国标注册后，在市场管控和门店方面投入大量精力。
首先，我们致力于为门店提供良好的销售环境。管理好市场，稳定好价格体系，确保门店能够实现可观的利润。
其次，2023年底至2024年期间，公司大力赋能市场。主要包括协助门店进行引流、促进动销，组织亲子和DIY等互动形式的活动，以提高门店的销量和顾客参与度。
另外，公司着重提升消费者和门店的参与度。提出相应措施有效增强了消费者与产品、与门店之间的粘性，提升参与感。
最后，公司组织“阳光生产”活动，邀请消费者和门店到公司工厂参观见证生产一罐好奶粉的诞生。
婴童智库&奶粉智库副总编辑孙英：门店选品高要求，品牌如何应对？
贝特佳集团营销总监蔡成龙：品牌需要找到切实的刚需。2022至2023年，贝特佳在羊奶粉板块上取得一定成绩，同时也遇到新的问题。面临市场窜货乱价、一件代发及价盘不稳等一系列问题，贝特佳在2023年放慢发展步伐，实施战略调整。
首先，梳理公司如何应对当前市场需求，如何提升门店对贝特佳品牌的选择意愿。2024年上半年，公司开展了全方位的门店走访和市场调研。在这一过程中，我们发现贝特佳羊奶粉的营养在促进宝宝吸收和营养成分全面方面，得到消费者的认可。因此，公司基于以上两点优势，进一步扩大品牌竞争力，更新品牌战略为“全量营养好吸收”。但目前，大多数羊奶粉品牌强调“好吸收”这一特点，消费者却对于“哪款羊奶粉吸收更好”缺乏明确答案。为此，我们利用这一市场机会，打造贝特佳独有品牌标签，提出“吸收微生态”概念，将其作为公司科研方向的核心之一，与北京工商大学合作，共同进行深入研究，围绕微生态进行长期投入和发展。
第二点，为了更好适应市场变化，贝特佳采取严格的控价控货措施。公司对所有参与一件代发并进行乱价行为的代理商进行清退，同时战略回归到核心经营理念“小而美”。更加聚焦和精准地选择门店和销售系统，确保资源集中在高效和专业的渠道上。因此，通过这一调整，2024年销量较2023年实现显著增长。
第三点，门店的迫切需求是提升店员的主推能力、专业素养以及店员在开新和大单销售方面的能力。贝特佳结合行业经验，邀请资深的培训专家，为门店员工推出贝壳训练营。不仅教店员如何开展大单销售和开新，还特别整理了奶粉销售、报价话术的策略，以帮助门店提升销售技巧。
总的来说，在品牌方遇到困境时，第一步应当是踩刹车，重新梳理战略方向。经过一系列调整，贝特佳明确了未来五年的发展规划，找到了切实符合市场需求的切入点。正如达尔文所言：“能存活下来的物种，不是最强的，也不是最聪明的，而是最能适应市场变化的。”
婴童智库&奶粉智库副总编辑孙英：给予中国母婴童发展的祝福。
和氏乳业集团营销有限公司副总经理刘旭：衷心祝愿各位精耕者在2025、2026年及未来更长时间内取得卓越的成绩。我认为，能够留在当前行业中的每一位伙伴，都将母婴行业视为事业，而非单纯的生意来经营。在此，我向大家致以最诚挚的祝福，愿我们的事业蒸蒸日上，行业蓬勃发展。
贝特佳集团营销总监蔡成龙：无论是渠道方还是品牌方，在面对激烈竞争时，我们都不应急躁或焦虑，而应保持冷静，认真梳理和审视自己的品牌和渠道。对于品牌方来说，核心任务是提升服务质量和产品水平；对于终端而言，则需要回归本质，提升团队的选品能力和组织执行力。最终，我们要明白，精耕并非仅仅是一种情怀，而是迎接未来挑战的利器。
河南母爱e百总经理刘斌：保持精耕者的态度，精耕产品、精耕市场、精耕渠道、先生存再发展，行稳致远、进而有为。
123专业母婴董事长郭沛：不管是品牌方还是渠道方，认清自己、找到自己、越来越好！祝乳业行业百花齐放！