毛绒玩具搭上“文创”、“潮玩”、“IP”，打开增长新思路

近年来，受益于国潮、潮玩和悦己经济的兴起，消费者对毛绒玩具的需求从单纯的情感治愈，拓展至更多样化的场景，如文创毛绒、搪胶毛绒盲盒、功能性毛绒玩具等创新产品受到消费者关注。从市场表现来看，根据中国玩具和婴童用品协会显示，2018年-2022年中国毛绒玩具市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元，市场处于平稳增长阶段。预计2025年市场规模将达到77.23亿元。

毛绒玩具大火的同时，也吸引jELLYCAT、泡泡玛特、名创优品等玩具潮玩品牌，以及甘肃省博物馆、苏州博物馆等各路玩家下场参与竞争，市场一时热闹非凡。对于入局品牌来说，什么样的毛绒玩具会受到消费者的喜爱？或者毛绒玩具品类创新玩法又有哪些值得关注？

其一、近期，毛绒玩具搭乘“文创”这股热潮，不仅“圈粉”众多年轻消费群体，也为玩具市场带来新活力。比如，甘肃的“麻辣烫”、苏州的“蟹黄黄”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼馃子”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”等各大城市博物馆推出的特色毛绒玩具，一经上市便大受欢迎。其中，在甘肃省博物馆“麻辣烫”销售现场，让消费者挑选丸子、西蓝花、蟹排、年糕、香菇等菜品制作麻辣烫，其口味上还分不辣、微辣、中辣和唏不辣四种，取餐号码牌还是随机的。

图源/天猫官方：左吴王夫差毛绒剑；右麻辣烫

这种类似jELLYCAT，以“过家家”形式表演售卖毛绒玩具的现象，为当地游客提供满满的情绪价值，也是当下网上最火的流量密码，吸引消费者激情下单。在甘肃省博物馆天猫旗舰店，可爱的麻辣烫毛绒玩偶手捧花售价介于66元~69元，截至11月5日，已售出超1万件。而苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑同样大受消费者欢迎，售价介于39元~79元，截至11月5日，已售出超2万件。

其二、尽管“万物皆可毛绒”打开了企业创新产品的思路，但市场主流玩法依然以IP授权及自主IP为主。其中，jELLYCAT、迪士尼、莉娜熊、问童子、GUND品牌均是基于自有IP开发毛绒玩具，例如，jELLYCAT在产品开发上，还将毛绒玩具和实用性相结合，推出了巴塞罗熊背包、25周年新品吉利猫公仔背包。而迪士尼将草莓香味和毛绒玩偶融合，开发了带有草莓香气的草莓熊玩偶；美国最大的毛绒礼物公司GUND的声动菲比小象毛绒玩偶，不但会捂住眼睛和宝宝互动躲猫猫，还会唱歌，圈粉无数母婴家庭。

图源/天猫官方：左jELLYCAT吉利猫；右GUND

不同于其他品牌，拥有原创IP较少的名创优品更多的是将市面上的知名IP、热门IP毛绒化，走出了另一种成长路径。截止2024上半年，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、Loopy、芭比等全球超100个头部IP建立合作关系，开发出300多个IP类目产品，历史累计销量超7亿件。对于品牌来说，知名IP拥有良好的粉丝基础，不但可以提升产品附加值，也能够为后续产品上新提供业绩保障。

其三、毛绒“潮玩化”早已成为企业探索增长的新方向。与潮玩盲盒玩法类似，各大毛绒玩具品牌也在借助“拆盲盒”的刺激感和消费者在社交平台分享购物体验的真实玩法，提升品牌在年轻消费群体中的影响力。例如，超级元气工厂打造的“遇见Cino”系列、“无尽之森”系列等多款毛绒潮玩盲盒，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY还与网易的《蛋仔派对》IP合作推出毛绒潮玩，极大地提升了产品溢价。另外，2023年底泡泡玛特也强势入局了毛绒玩具市场，其产品融入搪胶毛绒材质，成为继盲盒之后又一大吸金品类。今年上半年贡献营收4.5亿元，同比高增速993%。

综合来看，继积木、卡牌之后，毛绒玩具成为玩具潮玩品牌新的“掘金”之地。新锐品牌想要抢占市场，更多的挑战在于，jELLYCAT、迪士尼、名创优品、泡泡玛特这样的拥有IP衍生品，在不同的价格带长期占据重要市场份额。而且，它们还在借助外在的力量高价投入IP资源、全渠道布局，进一步夯实品牌竞争力。可见，中小品牌想要乘着这股毛绒热，快速跑出来，显然并不容易。