奶粉大单品从1到N裂变，利好渠道？

配方注册制出台前，很多乳企靠数量进行市场渗透，布局的产品系列多且杂。新国标后，在一个工厂3个系列、9个配方的严苛标准下，除非乳企有雄厚的工厂实力，否则“以多取胜”的产品布局将难以落地。因此，众多乳企转向“大单品”战略。同时，在奶粉品牌高度集中的背景下，奶粉品牌如果没有战略大单品，就会竞争力不足，想上牌桌参与竞争的机会就非常渺茫。
但是，大单品的广覆盖率与高认知度，让其逐步变为流量品——利润触顶、渠道失力。那么新国标时代，奶粉品牌如何延续大单品的优势？又同时焕发渠道主推力？我们发现，相较老国标，新国标时代乳企大单品战略已经发生变化。

《婴童智库》在2019年曾言，“大单品是大企业领头狂奔的硬实力，更是中小企业的唯一出路，这不是一个做加法的年代。”过去，乳企集中人、财、物，主推拳头产品，构筑核心竞争力。当下，乳企跨向了以“大单品”为载体的裂变时代。

1、以“配方差异”为核心裂变产品。比如佳贝艾特老国标有2款注册婴配粉，目前已有5款，并且在配方上各有优势。其中，佳贝艾特晶绽、佳贝艾特晶萃悦白添加高含量乳铁蛋白,佳贝艾特悦启、佳贝艾特悦护含有优量DHA，佳贝艾特悦白则突出全面营养，添加40种营养素；菲仕兰推出聚焦宝宝肠道健康的美素佳儿源悦，与皇家美素佳儿的配方优势形成差异化。

2、完善大单品“品类”矩阵布局。比如，飞鹤以大单品“星飞帆”为载体，从老国标时代的牛奶粉，拓展到“牛羊并举”，旗下已包含星飞帆、星飞帆卓耀、星飞帆卓睿、星飞帆卓初牛奶粉以及星飞帆卓舒、星飞帆小羊羊奶粉；金领冠珍护的产品矩阵由珍护、珍护铂萃、珍护菁蕴牛奶粉，和有机奶粉珍护菁赐共同构成；海普诺凯打造5款牛奶粉+1款有机奶粉的多品类矩阵。

值得一提的是，在新国标一个工厂3个系列的要求下，产品的品类细分还体现在了不同版本上。比如，星飞帆卓初推出了普通版、有机奶源版、A2有机奶源版；蒙牛瑞哺恩恩至在普通版的基础上推出了A2奶源版；此外，我们还能看到宜品以乳企之名，构建以羊为主，以牛为辅的“宜品”品牌矩阵。

3、培育不同“价格带”的大单品。当下“消费分层”，消费者既追求性价比，也追求高端产品。满足不同消费者需求。所以，我们看到飞鹤构建了三个不同价格带的大单品矩阵：价格带在375-432元的超高端“臻稚”大单品矩阵；价格带在274-435元的超高端/高端“星飞帆”大单品矩阵；价格带在260元左右的“臻爱”大单品矩阵。

4、孵化“细分品类”的大单品集群。我们注意到，许多乳企正在以品类为依托，完善大单品集群。比如，金领冠珍护聚焦牛奶粉，金领冠悠滋小羊聚焦羊奶粉，两个单品矩阵互为补充；澳优的产品线一分为三，佳贝艾特主攻“羊奶粉”第一，海普诺凯主攻“进口高端奶粉”第一，能立多主攻“进口小分子奶粉”，共筑澳优的企业优势；君乐宝优萃一分为三，完成3款有机奶粉布局。

为什么乳企要在大单品上“做加法”？
究其根本，大单品通常为高流量、广铺货的热门产品，但当产品自带流量时，品牌往往难以平衡渠道商的利润，挤压了渠道商的生存空间。
面对大品牌的挤压，大部分渠道也难有“还手之力”，毕竟新生代消费者追求品牌化。而这也导致了渠道商陷入流量品没利润，渠道品推不出去的两难局面。
那如何兼顾保障渠道“流量”和“利润”的双需求？打造大单品矩阵就成为了有效之法。
其一，顶着大单品名字“出生”的产品，自带出圈流量，既保留了品牌的拉力，又为渠道的推力保留了空间；
其二，大单品“1分为N”，很多以定制品的模式，更全方面地实现不同渠道的产品区隔，更好保障不同渠道的利润；
其三，产品的多元化也为渠道选择合适的产品，组好一盘货提供了更多的可能。
所以，不管乳企是以配方、价格还是以品类为切入点做大单品矩阵建设，都释放出了让利于渠道的积极信号。
不过，想要发挥大单品矩阵的作用，主品的管控也要加强，否则主品不稳，矩阵也强不起来，对渠道的利润也难保障。
需求即市场，改变即新生。品牌若只顾当下利益，而忽视了渠道商的发展，最终只会“一损俱损”。今天，越来越多的品牌在产品、控价、服务等方面全方位、无死角地满足渠道商的需求，以推动渠道的发展，同时实现自身的发展。