活下去与活更久，2024新渠道大会启示录

10月22日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在成都圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探精细化运营时代的生存法则与增长路径。以下为干货观点集锦：

精细化运营时代到来
提升存量效率和组织效率
是留在牌桌上的关键

母婴行业观察创始人杨德勇：

母婴行业发展到今天，最重要的是“留在牌桌上”。

现在的市场环境下，营收下降30%已经是优秀企业的表现。“一顿操作猛如虎，一看赚了两毛五”几乎成为常态，干也干不过，躺也躺不平，不干还不行，是当下母婴从业者的普遍状态。很多朋友反映说上半年生意增长还不错，但下半年突然卖不动了，近两年被视为“母婴产业全村希望”的营养品也在此列。

今年二季度开始突然大家都不敢花钱了，各行各业都在灵魂拷问现在是不是至暗时刻，但横向对比来看，母婴消费仍是刚需，所以母婴产业仍然值得被看好，只不过我们需要调整生意经营、产品打造的逻辑，看清楚自己手中的牌，提升存量效率，提升组织效率。

从全国来看，川渝市场算是好市场。无论大小渠道都在整合，抱团取暖。

做得好的门店长什么样？单店靠老板、系统靠资源、中间没法干，不赚钱的店赶紧关掉，想都不要想。什么样的代理商活得好？只有专业产品＋专业服务的代理商。

整合供应链被普遍看好，但也有很多从业者持观望态度，无论是被动整合或是主动加盟，都要关注对方与自己现有资源的匹配程度。2024年，加盟可能是一个趋势。

我们的调研显示，2025年大概率会更难，且综合调研与育龄女性人口的数据来看，到2030年之前，母婴行业还会面临很大的压力。2024年出生率会有一定程度的上升。

消费继续在降级？从行业调研来看，拒绝冲动消费，长期主义进行计划式消费已是主流，可买可不买的，就先不买了。

未来可能的样子？

一、慢下来。慢下来就是降低预期，大盘慢下来了，我们就不要再用以前的惯性思维经营生意，有事干、有钱赚就是当下最好的状态。

二、K型分化。消费分级、用户分层、品牌分化、渠道分化，行业发展到一定阶段一定是K型分化的。高端、超高端和贴地飞行的都还在增长，只有中间没有特色的没法干。

三、从性价比到质价比再到心价比。心价比就是要给用户提供情绪价值，当下的环境，品牌、渠道想要脱颖而出，必须把产品的价格优势、质量优势、情绪价值拉满。

四、母婴产业精细化、差异化运营时代到来。优秀从业者要通过帮客户改善经营、帮客户赚到钱的方式，来实现自己的营销。

五、本质上是消费者主权意识觉醒。以前是产品为王、渠道为王，现在是消费者为王，这些背后根源是传播媒介的变化。

六、苟住，活着比什么都重要。苟住不代表躺平，不代表我们就无所作为，而是要积极收缩布局，缩减开支，保证企业有足够的现金流和储备，穿越这个周期。

七、看好大健康方向。从细分品类看，益生菌、长高、视力保护、抗衰、心脏养护等，都属于大健康的范畴。

八、出海去。出海是寻求突破的趋势，很多从业者做得风生水起，但仍要判断下自身团队+商业模式+产品是否适合出海。

最后，离开牌桌再想回来就难了，有恒心才有横财，宏观都是困难，但微观还有机会，不折腾是最好的过冬方式，怎么赚大钱你可能一时半会儿想不明白，但怎么做能够留在牌桌上你自己是最清楚的，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。

控货控价和关注门店增量动销
是营养品品牌突围之策

善诺贝儿大中华区CEO、营小善品牌创始人刘笔海：善诺贝儿是来自新西兰美大工厂的动态定制营养品牌，动态定制是指善诺贝儿会为每位合作的服务商、门店及消费者量身打造个性化解决方案，截至目前，在全国范围内，善诺贝儿已拥有超过200位专业营养师，他们能够深入到门店、服务商所在地，和用户进行面对面的沟通与交流。

善诺贝儿旗下子品牌营小善倡导的是“药食同源+营养素”的新中医理念，设立的初衷是我认为在不久的未来营养品行业一定是国产品牌的天下，目前，营小善已集结了89位资深中医师，旨在通过他们的专业服务，携手合作门店共同成长。

母婴行业当前面临人口出生率低、品牌竞争激烈、市场经济不佳以及消费市场疲软等多重挑战。因而，善诺贝儿和营小善尤为关注两大核心问题。

关注控货控价主要是出于两方面考虑，一是目前母婴行业卖的好的品，既管不住货也管不住价；二是价格是衡量价值的标尺，在此背景下，善诺贝儿始终坚守全网价格一致的原则，并且能保证消费者在任何时间、任何地点，通过拼多多、淘宝、天猫、京东等所有主流电商平台查询时，均能发现善诺贝儿产品的价格保持统一，无任何混乱现象。此外，善诺贝儿郑重承诺，一旦发现价格异常，将在7分钟内迅速解决该问题。

关注门店的增量动销主要出于以下几点考虑：一是当前门店存量动销接近饱和，增长空间受限；二是成熟品类内卷严重，市场竞争激烈；三是导购人员出现断层，人才衔接不畅；四是老一批导购难以适应行业发展步伐；五是门店老板的防范心态较重，影响了整个团队的专业性提升。

为解决门店动销难题，善诺贝儿主要采取了四大策略：一是为每个代理商配一名动销型营养师；二是为每个省配备省级高级培训+动销型营养师；三是为门店配备具有活动方案设计、业务谈判能力以及动销能力强的经理；四是为门店组织产品培训加专业医务培训。

展望未来，善诺贝儿和营小善期待与大家携手共赢，共同创造财富增长，值得一提的是，善诺贝儿今年将于12月底在泰国举行5周年年会，预计参加人数1500人，更精心准备了100辆奔驰、宝马惊喜大奖。

兼具高品质与网红属性
纸尿裤品牌如何多维精耕赋能渠道？

艾薇儿品牌创始人姚鑫：伴随着人货场的变迁，当前母婴行业正逐步从“地段经济”转向“流量经济”，一方面00后新生代父母在消费习惯、品牌认知度等方面均发生了变化，另一方面传统电商、直播带货、微商、私域等线上平台层出不穷，线下实体不再是唯一的购物渠道。因此，实体店想要获取Z世代消费者必须要进行线上宣传，依托巨大的线上流量池让更多消费者对品牌产生认知。

实体门店究竟如何将“地段经济”转化为“流量经济”？线下维度，很多品牌是通过线下异业整合资源，帮助实体获取新客资源；线上维度，品牌则是通过打造消费者的流量溢出，将现有流量转化到线下实体销售中来进行赋能。

与此同时，聚焦当前纸尿裤市场，有三大趋势值得关注：一是尽管市场规模有所收缩，但整体规模依旧庞大；二是纸尿裤线上线下销售占比持续拉大；三是高端、超高端纸尿裤潜力巨大。

现在实体店缺的不是某款产品，而是能真正协助它们解决新客问题、流量问题的品牌。为此，艾薇儿将自己定位为“兼具高品质与网红属性”的品牌，主要通过以下几点来帮助门店引流：一是聚焦小红书、抖音等平台，通过专家背书、达人测评、品牌露出等形式，去打造流量溢出；二是严格把控线上线下产品价格，保障渠道合作伙伴利益；三是成立线下的异业服务团队，增加与消费者的互动和黏性，帮助消费者选择应有的购物渠道。

最后一句话送给大家，行路难知终有岸，事非易却定能圆。祝愿川渝同仁们2024年都有所收获，2025年能够继续留在牌桌上。

人口负增长时代
如何探寻奶粉市场新增量？

贝特佳集团营销总监蔡成龙：母婴行业是一个周期性迭代较强的行业。在今天，难是常态，只是我们需要发现相对的刚需，找到自己的出路。

奶粉市场进入复杂多变的新周期，母婴行业发展失速、线下渠道集体失语、新生一代需求多变、羊奶粉破圈出线四大典型特征显现：

母婴行业发展失速，数据显示，2024上半年37%母婴门店营收同比下滑；在母婴门店中，奶粉销售额和订单量实现“双增长”，其中，婴配粉、特配粉、成人粉增势明显，除奶粉、营养品，母婴各品类月均销售额均为负增长。

线下渠道面临以下挑战，一是消费者“在线不在店”；二是消费者自主决策强，门店推荐变难；三是消费者体验阈值拉高，过去的营销方法失效。

新生一代需求多变，00后宝妈加入育儿大军，她们更具主见、决策多元，既要产品的“功能价值”，又要产品的多元“观感价值”。

羊奶粉破圈出线，从注册配方量、环比增长情况、声浪热度三个信号可以看出，2024年羊奶粉已进入发展快车道，未来发展潜力巨大。

面对新周期新挑战，贝特佳的应对方法是，首先通过市场调研，挖掘真实需求，找到贝特佳需求刚、感知强的“关键价值”；其次基于关键价值，形成驱动贝特佳未来五年发展的“战略引擎”——全面营养好吸收；然后围绕核心战略，重构核心单品，提高产品终端竞争力，其中，贝特佳羊奶粉聚焦“吸收微生态，宝宝更自在”进行升级，乐蓓初牛奶粉围绕“营养大满贯，吸收更非凡”放大优势。

贝特佳精耕未来的底气在于产品、渠道、用户和品牌多维度的精耕。最后分享一句话，精耕者不是在讲情怀，而是投资明天的竞争力。

母婴行业线下渠道新探索
构建五大数字化引擎

勤策解决方案高级顾问李培文：当前，母婴行业正在经历线上+线下融合发展的全渠道销售的趋势，线上市场占比迅速增长达到35%的同时，线下市场仍是主要的销售额来源。

通过近期走访、调研以及对品牌客户的观察，我们发现母婴行业品牌客户生意经营存在四大痛点：一是渠道投放费效比，在整个消费品行业（包括母婴行业）降本增效的背景下，如何通过费用管控把每一笔费用都有效地花在刀刃上；二是铺货率，行业销售市场容量下降情况下，如何把有价值的产品铺到更好的位置上，去增加曝光率和提高销量；三是具体执行工作的效率，如何通过AI提升人员管理效率以及实现渠道价格管控；四是如何提供全渠道、全局可视化的报表，便于管理者高效了解业绩完成度。

为此，勤策根据母婴行业客户的关注点，打造线下销售增长的5大数字化引擎：一是构建以销量和利润为导向的渠道费用投放机制；二是改变DSR的补贴方式——从按人头补贴转变为按效果付费；三是从系统层面筛选高价值客户，分级分类设置不同的铺货标准，通过SFA智能采集铺货、陈列等，提高信息提报效率；四是通过常规图像识别、价签识别、视频识别等AI工具提升线下执行效率；五是构建跨平台、全渠道、全方位的BI报表体系。

勤策作为消费品行业渠道数字化综合平台，能实现单平台多模块一体化无缝业务协作，去赋能经销商，提升经销商运营效率。

对谈五大代理商
优秀玩家如何以专业制胜？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近期，我们团队走访了川渝母婴市场，与众多门店和代理商深入交流。有一些朋友反馈说今年的母婴生意依旧不好做，与年初的预期存在差距，但同时也有不少朋友表示虽然面临着诸多挑战，但仍能在市场中挖掘到新的增长机会。今天，我们邀请了几位川渝地区优秀的代理商代表，围绕“代理商的突围之路”这一主题，他们将分享各自的市场理解和突围策略，希望能为在座从业者带来一些启示。
成都思创佳儿商贸总经理李乔：四川母婴店数量从22000家锐减至6000多家，当前面临着商品成交价格越来越卷、利润越来越低、关店率越来越高、对从业人员专业性要求越来越高的严峻挑战。在此背景下，母婴代理商从供货商到服务商的转型势在必行，主要是扮演好两大角色，一是凭借对产品的深入研究与数据分析，助力门店精选长期稳定且适应渠道需求的优质商品，解决门店选品难题；二是担当品类专业把关者，严格把控商品质量，满足新生代母婴用户需求的同时，协助门店提升销售业绩。

金宝乐创始人刘欢：近两年，不少做跨境的门店转向了国产或是全家营养，最后也没有回归到跨境赛道。究其缘由，以前做跨境很简单，教育成本也非常低，只要上一个品再发发朋友圈就会有人消费，而现在做跨境讲究用服务保住门店利润，让消费者以实惠的价格买到好的产品。针对全家营养这个板块，我觉得无论是奶粉还是营养品，都源于大健康需求，另外女性健康、成人营养等细分赛道都值得关注。

重庆金小丫商贸总经理伍发生：最近一年，品牌、代理商、门店都在卷、寻找活下来的路。我们在选品时更倾向于选择功效性强、专业且精、服务团队好、不折腾的品牌；选择合作门店时主要看重两点：第一边界性强，不该赚的钱不能赚；第二主动学习能力要强。代理商是品牌方和门店间的纽带，想要持续做好还需要提升自身能力，包括团队的打造、对上游品牌的把控能力、对下游门店的服务能力以及变现的能力。脚踏实地不折腾，一定活得很滋润。

成都倍信佳贸易总经理杨祥：卷是行业发展的必然趋势，发展至今，经销商都在逐步回归并聚焦于自身擅长且愿意深耕的领域，这种聚焦有助于在特定领域内建立优势，塑造自己的IP。品牌与经销商已经成功探索出差异化的发展路径，门店也应积极寻求差异化策略。五年前，婴童行业的利润主要来源于奶粉与纸尿裤，近年来，营养品作为一个独立板块迅速崛起。未来，母婴店需要进一步拓宽目标人群，从母婴群体出发，全面布局全家营养领域。去年还在讲“专业”，而今年提及的变少了，因为现在活下来的门店，都已经具备了基本的专业能力，经销商下一步的课题是把专业的东西简单化，去输出给门店和消费者。

四川纵横通贸易总经理周开伦：跨境板块经过三年疫情之后，已经有很多用户养成了消费习惯，尤其是头部品牌跨境增长不少，现在很多大品牌到9月份已经在踩刹车，因为指标完成了，考虑到明年的指标完成就会想着不要做得太高。当前年轻妈妈们可支配的资金虽然有所减少，但她们对产品品质的要求却始终没有降低，还是会优先选择大品牌。同时，门店也愿意增加跨境品类，从中获得一部分流量。对于门店包括代理商来说，跨境运营成本显然更低，产品都从保税仓发货，不用大面积囤货做资金的占用。

即买即得，母婴商家
如何在即时零售找到确定性增长？

美团闪购母婴品类招商负责人闫岩：美团闪购是美团旗下的即时零售平台，依托即时配送能力，连接本地零售供给，满足消费者30分钟万物到家的即时需求。目前，美团闪购的理念已经从Everything Store“万货商店”发展到了Everything Now“万物到家”。那么，美团闪购为什么能实现快速发展？

一是依托美团大生态优势，精耕用户需求，建立庞大商家生态协同体系的同时，把握中青年客群，释放消费活力；二是在商品类目上做到了用户需求全面承接，从单一垂类到全部品类，用户需求拓展至母婴、美妆、日百等多种品类；三是即时零售已成为一种高确定性的生活方式，从宅急忙到全天候，即想即得的生活方式不断扩散，即时零售从应急走向日常。总的来看，美团闪购业务增长全线发力，实现了高线城市深度渗透，下沉城市增长迅猛，各大品类全面开花。

美团闪购对母婴商户赋能主要包括地域拓展、用户扩散、坪效提升、货盘升级。具体来看，地域拓展上，区别与常规实体门店周围半径2公里的有效覆盖范围，即时零售可通过美团全城送，实现门店半径10公里有效覆盖；用户扩散上，即时零售的消费需求正在由高线城市向低线城镇人群扩散，由年轻人向中青年人群扩散；坪效提升上，即时零售会通过降低展示成本，提升平效盈利；货盘升级上，即时零售会优化线上线下货盘结构，解决本地化需求。

针对入驻商家，美团闪购有以下政策支持：一是入驻成本，实体0元入驻，仓店超低成本，开放学习平台；二是新商曝光，让新的商品更快被看到；三是公共资源，用平台资源支持商户发展；四是托管服务，提供专业代运营服务支持。

针对连锁品牌店，美团闪购也提供以下政策支持：一是总部专人辅助、生意全程辅导；二是专属营销，品牌客户拥有专属营销方案；三是享受费率政策，品牌标签，总部扣点，主营品类额外支持；四是数字运营，开放运营系统，服务全域商家。

仓店模式门店直接和平台合作，由商家建仓，专注线上经营。区别与综合仓，仓店主要涵盖母婴玩具、美妆个护、宠物、日用百货、数码家电、服饰鞋帽等高度专业垂直类目。仓店的优势是投入低、回报高、复制快、潜力高。针对仓店，美团也有6大政策/资源护航开仓爬坡和很多开仓激励政策给予支持，区域内仓店模式发展迅速，将成为多种垂类满足消费者即时需求的新选择。

聚焦母婴门店长期发展
六大路径实现生意增量突破

千里臣董事长张小军：千里臣奶行2010年成立于四川遂宁，目前我们已经取得了一些成果：第一，解决了低毛利问题，近两年时间我们的毛利上升10多个百分点；第二，解决了窜货、网购、杀价等问题，实现了门店产品85%独家化和定制化，应该是全国目前做得最好的；第三，我们开出的门店成功率达到98%以上；第四，我们在营养品、儿童奶粉以及成人奶粉的经营和销售上取得显著的提升和突破；第五，老系统、老门店整改为千里臣，目前整改了80余家，成功率达到100%，营业额提升了3倍，毛利翻了一倍；第六，团队赋能，从最初的3人发展到现在的50余人，对团队人员重培养、严把控、严要求、高收入，做到真赋能、真实干、真创新、真突破、真人才。

同时，未来门店想实现生意增长必须做到六点：一是加大儿童、成人粉、营养品突破；二是走专业、规模化路线，避免门店老龄化导致跟不上消费者需求；三是解决窜货、杀价、网购问题，如果做不到专业化和规模化是解决不了这个问题的；四是解决低毛利问题，因此商家必须走定制化路线，跟着有战略、有思维、有水平、有格局的平台走；五是解决员工的稳定性和执行力问题，而这涉及到老板的综合管理能力；六是给到门店全面真赋能。

从0到1再到N
抢抓即时零售新机遇

憨豆奶爸精品母婴连锁创始人霍俞橙：憨豆奶爸精品母婴连锁品牌诞生于2015年，前期主要以微信为阵地，为了突破增长瓶颈，从2017年开始开设门店，做进口母婴生意。疫情后，面临进店率低、增量难寻、毛利下降、网络冲击等挑战，开始转向即时零售赛道。即时零售高速增长是因为抓住了新消费群体转移这一红利期，迎合了年轻人群的生活方式。

从0到1，即从入局即时零售到20多平米的小店实现月销40万+，核心做对了五点：第一，目标坚定，选好赛道沉下心做就对了；第二，选品精准，虽然我们的SKU只有500个，主要做配方奶粉、纸尿裤、营养品、洗护用品这四类，但都是分析客群后的精准选择；第三，精细化运营，通过营业分析、流量分析、商品分析、营销分析、服务分析进行一系列的调整；第四，提升顾客体验，通过定期对门店人员进行专业化的培训，提升解答顾客的专业度；第五，实时库存管理，避免缺货、补货不及时对单量造成的影响。

此外，我们还以美团为中心，辐射其他即时零售平台，更好地助力门店增长。2025年，憨豆奶爸的目标主要是复制裂变，让更多门店拥抱即时零售，从1到N，共建母婴即时零售未来。

从人、货、场的趋势变化
解密调理型门店的差异化提升之路

爱在·花语城堡精品母婴创始人郑陶：爱在·花语城堡是一家专注于全品类母婴用品销售、儿童健康管理和儿童身高发育管理为母婴一体的购物中心。接下来，我将从货品、消费者和渠道场景三方面，分享调理门店的差异化提升之路。

在货品方面，一是货品种类需要更加丰富，包括奶粉、尿布、玩具、童装、母婴用品等，以满足消费者的多样化需求；二是消费者对产品品质的要求越来越高，母婴店需要不断升级货品品质，更加品牌化。

从消费者的角度来看，一是年轻妈妈对于母婴产品的需求越来越多样化；二是购物行为更加便捷和高效，更倾向于在线上购物平台进行购买，对于线下实体店的体验和服务要求越来越高。对此，我们门店在体验和服务上的优势有：宝宝健康档案管理、脾胃测评&营养测评、一对一奶粉体质测评等。此外，在配单中，我们有专业知识基础，更有融洽的客情。同时，我们门店销售童装火爆，游泳项目也很专业。

渠道场景也在发生着变化。母婴店要拥抱线上，找到门店的流量入口，通过线上团购、抖音账号开橱窗、直播卖货、运营小红书等方式实现线上线下的融合来引流。

最后，花语城堡母婴店在快速发展的过程中积累了丰富的运营方法论和优秀经验：一是以顾客为中心，从顾客需求出发，尽量满足客户所有需求；二是对货品进行精细化管理，及时调整货品种类和结构，确保货品品质和库存的合理性；三是线上线下融合，通过线上平台和线下实体店的结合，提供更加便捷和高效的购物体验；四是营造场景化购物体验，通过模拟真实购物场景，提供更加直观和生动的购物体验；五是提供优质服务，包括售前咨询、售后服务等，确保顾客在购物过程中得到满意的体验，同时店内员工具备丰富的产品知识和服务技能。

母婴行业存量竞争加剧
优秀从业者已探寻到哪些增长新出路？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近段时间我们团队在走访川渝母婴市场时，发现无论是代理商、大连锁还是零散单店，大家都在积极提效、寻找出路，如精进优化选品、努力提升专业性，再比如调整优化团队、提高服务水平等等。基于不同的生意业态和资源差异，大家也沉淀了各具特色的经营打法。为帮助母婴产业同仁们开拓思路，我们特别邀请到了其中的优秀代表，围绕“直面低增长 探寻新出路”这一话题进行深度交流。

四川劲锐贸易有限公司总经理代明勇：行业新周期下，代理商要不断优化品类结构，既要经营能带来利润的产品，也要兼顾能吸引用户的流量品。代理商作为连接品牌与终端的关键纽带，其核心价值不仅在于风险承接，更在于随市场变迁而不断进化，实现从传统坐商、行商向服务商的转变。代理商转型服务商的过程中，应着重强化四大核心能力：一是选品能力，立足消费者需求，挑选出既符合门店定位又能满足消费者需求的产品；二是专业赋能，即通过提供专业的培训与支持，帮助终端门店从业者提升专业水平；三是动销能力，关键点在于教会门店如何高效卖货，提高门店销售额；四是售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决消费者在使用过程中遇到的问题，进而解决门店的后顾之忧。

成都佳倍爱母婴用品有限公司总经理范毅：我认为当下代理商要做到三个专业：其一选品要专业，要站在门店和消费者的立场上思考他想要什么；其二运营要专业，俗话叫做“有几把刷子”；其三赋能要专业，思考自己除了卖货还能带给合作方什么有价值的东西。今年母婴渠道生意利润没那么高了，代理商要学会“向上要利益，向下要利润”，向上游品牌方要到实实在在的支持，针对下游门店通过精准化投入避免不必要的资源浪费。对于代理商团队本身，我们要学会向内要效益、向个人要效益，比如人员怎样管理效率更高，内部的沟通流程怎么简化，以及通过数据量化团队给公司创造哪些价值和利润，并给予相应的回报。

四川蓉盛达商贸总经理李姝睿：我的选品逻辑，一是消费者喜爱并认可的品，本身有一定流量热度或我们判断其颜值、品质会被消费者喜爱；二是言行一致的品牌，比如真正做到重视线下市场，综合投入到位。代理商想要破局突围要聚焦专业度和价值的提升，包括专业的选品、动销以及规范化的财税管理。不管现在的环境如何，以乐观积极的心态去面对，活在当下、不念过去、不畏将来。

重庆九麦企业管理咨询有限公司总经理徐粮：线下门店的机会正在涌现，因为现在的线下门店不比线上贵，还有挑选的空间。经营营养品需要具备两大心态：一是认知，要相信营养品的刚需性和其市场前景；二是耐心，要有耐心去专注于长期消费者教育和长久生意。关于整合，我认为如果一种整合形式不能够提升坪效、人效和运营效率，那么就要对此保持谨慎的态度，并保留自己门店的独特优势，不能完全被整合同化。母婴行业当下的变化对我们来说是好事，因为过去一直在吃红利，久而久之产生惯性和惰性，不利于成长，而现在的挑战让我们开始重新适应市场。可以说，行业变化带来了挑战，也唤醒了我们的危机意识。不管外部环境如何变化，生意本质在于难度与挑战，因为挑战促使进化，唯有不断进化才能成长发展。同时，从业者要相信自己有成长的能力，保持年轻的状态。

洞悉趋势，解锁增长！
《2024年母婴渠道调研与品类洞察报告》发布

母婴行业观察副主编何冉然：

线下渠道洞察与新出路

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。

站在代理商视角，无论从经营情况还是回款情况看，都面临着比较大的考验。从品类角度来看，奶粉依旧是大部分母婴店经营占比最高的品类，但却不是最赚钱的品类。接下来想稳住奶粉这一“压舱石”，就势必要抓住儿童粉和特配粉两大细分高增长品类。

进一步对比奶粉和营养品在门店的经营态势发现，常规的奶粉业务还在下滑，营养品正成为新的利润支柱。纸尿裤这几年在线下渠道的占比越来越低，反倒是棉品、洗护、大件出行的地位慢慢上去了，尤其是功效护肤和高端出行，受到越来越多门店关注。

另外，我们在全国走市场的时候也看到一个有意思的现象，很多精品母婴店非常重视毛绒玩具，也有些门店已经将潮玩当成是门店第二增长曲线。

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下降和窜货乱价严重，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。超七成从业者认为2024年母婴店淘汰率在20%以上。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化、二是专业化、三是数字化。

母婴细分品类的机会和增长点

首先是婴童食品领域，有几大趋势值得关注。新国标对奶粉各成分的高标准、严要求，引发了新一轮配方升级潮，从品类增长潜力上来看，功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，“功效细分”和“人群延展”打开奶粉市场新增长空间。值得关注的是，专项粉、定制粉成为2024年的重点。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了，但就像奶粉一样，品牌集中化加速，可能头部品牌各个渠道还在增长，但很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相争抢份额，此消彼长。

营养品行业在品牌、渠道的大力推动下进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。

儿童玩具市场整体大盘下滑比较严重，除细分创新和玩具出海外，重启线下也是机会所在。

婴童用品市场广阔又极度内卷，围绕“人群、功能、场景”三大核心竞争点，产品细分，品牌分化。

孕产消费市场要重点关注精细化需求和悦己消费需求，孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

最后我们认为，在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。