不品牌，无未来！营养品必须走品牌化道路

今年，快消市场上有一个有趣现象：白牌在零食行业卖得甚好，甚至一些零食折扣店的白牌产品毛利率能够达到30%-40%。

热闹背后，我们不禁深思：长远来看，白牌不做品牌化，真的能走到最后吗？

答案是笃定的，当下零食行业爆火的“白牌”未来必定也会走向品牌化，否则就会陷入无休止的低价竞争，最终把自己“卷”死在沙滩上。

那么，聚焦到母婴行业，亦是如此吗？当下奶粉已处于品牌高度集中化的阶段，那尚处于市场初期阶段的营养品，今天，是否也要走品牌化之路？

带着这些疑问，我们逐一进行剖析。

当下，新生人口数量锐减，婴配粉大盘收缩，加之窜货乱价频发，奶粉利润下降，不少渠道商也开始关注营养品。营养品因覆盖人群广、市场增速快、体量大，且尚处于快速扩容的发展期，因此还有较大的增量空间可挖掘。

然而，如今的营养品市场处于奶粉第一次配方注册前的竞争格局：品牌多而不精，产品处于鱼龙混杂、良莠不齐的情况，停留于低维竞争之中，少有品牌能够从全国市场脱颖出来，而品牌化正是解决这个问题的关键之一。

与此同时，一些渠道商也表示，选品时尤为关注品牌力：“营养品，我首先肯定要看到品牌的潜力，卖短平快的营养品品牌，会影响门店的持续性问题。”四川劲锐贸易总经理代明勇说道；广西多爱孕婴连锁董事长杨绿表示：“在选品时，第一要选择相对有品牌力的产品”；还有渠道表示：“选品时更看重品质和品牌，也更期望与坚持长期主义的品牌合作。”

不难得出，品牌制胜的时代，不做品牌就等于“慢性自杀”，品牌化，是营养品品牌的必由之路。

进一步来看，品牌化的本质是抢占消费者心智，获得认同、促进复购；品牌化的根本目的是提高产品的溢价能力，提高品牌的核心竞争力。

值得注意的是，尽管营养品品牌化至关重要，但它并非当前所有品牌亟须推进的战略。为什么这么说？

从当下营养品竞争的格局来看，一方面，一些尚处于“生存”阶段的品牌，当下的第一要务是“存活”，品牌化是其下一阶段需要考虑的问题；另一方面，一些品牌认为，品牌化需要大量的成本投入，而这个投入产出比不高、成效显现周期长，甚至存在投了钱看不到一点水花的情况……

还有一些具有前瞻性思维的品牌认为：罗马非一天建成，品牌化也非一日之功，做品牌应未雨绸缪，需提前布局和铺设，才能夺得市场先机。

既然品牌化如此重要，进行品牌化的关键点有哪些呢？综合来看，有三个推动营养品品牌化的通用方法论：

其一，必须从市场的需求出发，重视消费者的体验感。品牌化最底层的逻辑就是精耕产品。具体而言，就是要在产品的细节上不断打磨，以科研驱动，推出更好的口感、更高的颜值包装、更让人放心的产品，这是实现品牌化的根基。

比如，在科研领域，童年故事持续精耕精准营养领域，以顶尖的科研团队为支撑，成功研发出富含80%DHA的藻油产品；合生元在母婴营养技术研究上走在行业前沿，通过科研创新，筑牢品牌“护城河”，打造了系列益生菌“长红”产品；口感体验上，Swisse推出高钙含铁锌的果胶软糖；澳特力则创新推出DHA藻油爆爆珠，增添趣味与营养；美那有亦推出新品儿童营养棒，提高消费者体验；在外观设计方面，爱益森采用鲜明的橙白配色及特色IP形象，强化其外包装的视觉冲击力；壹营养则在包装上巧妙融入与品牌谐音的“1”元素，形成独特的视觉记忆点，加深消费者的品牌印象……

其二，必须坚守大单品战略。众多行业标杆及知名品牌都有一个共性：持续在做品牌化，且有核心大单品。比如可口可乐、康师傅红烧牛肉面等，它们以大单品为核心竞争力，立足市场并广泛传播品牌影响力，进而驱动产品矩阵的正向增长。

而营养品的品牌化同样离不开大单品战略的支撑，大单品是营养品品牌发展的引擎，是支撑品牌长期发展的“顶梁柱”，也是面对复杂市场的“定海神针”。

其三，差异化定位也不容忽视。消费者在选购时，往往先确定品类再挑选品牌，因此，为争取更多市场份额，部分营养品品牌采取了多品类布局策略。然而，多品类布局虽有其合理性，但切忌“泛而不精”，必须有所侧重、聚焦。

审视当前的营养品市场，已经有不少品牌有意识地进行战略聚焦：一方面，在细分品类上聚焦，如合生元、迪辅乐精耕益生菌领域，童年故事、纽曼思强打藻油DHA，新西特主打乳铁蛋白等；另一方面，在细分赛道上聚焦，如壹营养推出升级版小滴丸，澳特力推出的“澳视睛”专注于脑视力；亢敏君“25+1”的五大系列产品专注过敏；爱益森的首护儿童益生菌粉、施贝安的施贝安0号埤小肽则聚焦于消化健康；好健康的A2HMO乳铁蛋白、新西特升级的乳铁蛋白全系列则专注自护力……

以上列举的三个方法论具有普适性，但不同的品牌有不同的特性，因此各个品牌可结合自身实际情况进行品牌化打造。但不论采取何种途径和何种方法，在品牌化上，都必须坚持长期主义，始于消费者，终于差异化。

此前，我们在《营养品，一定要“磨好”这五把“利剑”》一文中提及：“今天全国型的营养品品牌屈指可数，绝大部分都是区域型的品牌”。

而这一现象主要是由于当下的营养品市场还处于发展期，因此也是品牌传播、塑造的关键期。在此背景下，做好B＋C传播即消费者教育和渠道赋能也是营养品做好品牌化的重要议题。

一方面，营养品“非标品”、粘性较低，且面临着线上网红品牌的冲击，因此，对C端（消费者端）的教育显得尤为重要。品牌需投入必要成本，通过精准的品牌传播、鲜明的IP形象塑造以及富有创意的活动营销等，有效抢占消费者的心智空间。

另一方面，鉴于营养品市场的发展阶段，具有较强品牌拉力的品牌凤毛麟角。同时，甚至有渠道商直言：“不主推营养品，是因为市场上缺乏能帮我做专业赋能的品牌，只靠自己，不现实。只有品牌力与渠道力相协同，才能取得1＋1＞2的效果。”因此，当下的营养品品牌还要重视对B端的赋能，可通过系统、全面的专业培训，形式多样的动销帮扶等，助力终端业绩增长。

此外，品牌需积极拓展与渠道的沟通桥梁，比如利用专业媒体的权威影响力，加深品牌与渠道的联结，提升品牌的市场可见度，帮助渠道提升专业度。

尤为关键的是，营养品的品牌化进程必须坚持B端与C端的双线并行，不可顾此失彼。

最后，再次强调：营养品必定要走品牌化之路！营养品市场潜力巨大，品类创新空间广阔。把握当下，强化品牌化意识，抢占市场先机，不品牌，无未来！

识别上图二维码参与，仅需2分钟即可完成调研

定了！首届中国母婴童精耕者大会暨婴童智库&奶粉智库10周年庆典来了！
致敬中国母婴童零售30年，婴童智库万字长文献礼！