头部主播卷出海，对母婴行业有何启示？

近日，李佳琦背后的MCN公司美ONE成立国际发展部，并发布直播中控、Tik Tok账号运营等相关岗位的招聘，正式启动出海业务布局。随着国内直播电商市场增速放缓、竞争加剧，越来越多头部主播或MCN将目光移向海外，意图在跨境电商这一目前增势向好赛道中挖掘新增量，甚至开启自身的“第二增长曲线”。

头部主播开辟新战场

早在今年7月就有消息称，美ONE已开始筹备出海业务，在国内组建了专门的“出海小组”进行Tik Tok运营，计划优先合作现有品牌资源中已有海外布局的供应链品牌；而成立国际发展部只不过是美ONE的再进一步、将出海“明牌化”。值得注意的是美ONE将这项变动称为“公司正常业务拓展”，可见美ONE酝酿出海已久。

不过，相较于其他国内头部主播和头部MCN，美ONE和李佳琦已落后了许多。

交个朋友从2021年就开始布局海外业务，2022年底正式宣布进军出海业务。据悉，交个朋友设有两大出海业务相关部门：“交个朋友海外事业部”负责品牌出海营销、Tik Tok达人带货分销、海外直播代运营业务，“交个朋友海外电商学苑”则聚焦Tik Tok电商培训业务。交个朋友相关负责人曾透露，2023年年底单月海外营收相较年初增长约3倍，全年海外营收同比2022年增长了4倍左右。2024年，交个朋友更是创造了亮眼的战绩，6月，由交个朋友海外团队操盘的Tik Tok达人@iamstormisteele实现单场直播GMV破百万美元的效果。

辛巴（辛选集团）则是在2023年正式启动跨境业务。2023年5月，辛巴在泰国开启首场海外带货直播，上架了榴莲、乳胶枕等数十款当地特色产品，全场总订单量达678万，带货GMV超8.3亿。根据辛选集团副总裁朱小金的说法，辛选布局出海业务分两步走，先引进来，而后走出去。辛巴泰国场直播更多瞄准的是海外优质供应链资源，为“走出去”业务进行铺垫。2024年7月，有消息称辛选集团已申请Tik Tok广告开户，计划通过Tik Tok平台进一步拓展出海业务，辛选集团开始指向更全方位的出海。

同样在2023年开启出海布局的还有三只羊（疯狂小杨哥）。2023年9月，三只羊成立Tik Tok事业部，以直播切片授权的方式开启海外带货之路。随后，三只羊正式创建海外MCN机构Three sheep Network，并陆续完成海外团队搭建、内容矩阵建设和海外供应链筹建等工作。三只羊选择与海外当地达人合作直播来实现更好的转化效果，2024年1月，三只羊出海首战选在新加坡，与新加坡本地达人@shop with sasax联合直播带货三只羊自营品牌“小杨甄选”和与疯狂小杨哥有多次密切合作的娇润泉。该场直播登顶新加坡本地榜第一，并创下Tik Tok电商新加坡区域新记录。另外，2024年5月，三只羊旗下达人嘴哥、老K也去到泰国开启溯源跨境直播带货。

除上述三家头部主播外，东方甄选、遥望科技、谦寻文化、无忧传媒等头部直播机构也均已开启海外市场布局。

综合来看，国内头部主播或MCN机构出海主要有三种思路：第一种是货盘出海，比如三只羊与当地达人合作带货自营产品；第二种是直播电商方案出海，像交个朋友操盘海外达人直播、为国内品牌提供出海营销和直播代运营等；第三种是供应链出海，例如辛巴将自身供应链逻辑移植到海外。

不过，无论哪种路径，直播机构出海面临的最大挑战还是本土化问题，一方面不同国家或地区的电商政策和营商环境不同，需要非常详尽的风险评估；另一方面，海外用户的消费习惯和浏览偏好也有差异，前期调研事关货盘搭建和达人培养，并且有的地区并不习惯直播电商这种形式，因此出海地选择、本地主播培养、本地化运营这些都非常重要。

看好海外消费力
何处掘金最佳？

立足更广阔的视野来看，头部主播卷出海其实是中国企业出海潮的一个缩影，也折射出中国经济发展面临的机遇与挑战——近年来，受出生率下滑等因素的影响，中国人口红利逐渐消退，与此同时，中国互联网流量增速见顶，更核心的是中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。受上述因素影响，许多行业面临着日趋激烈的国内市场存量竞争。

相比之下，海外市场广阔，比如中东地区消费力强、东南亚地区人口红利大等，部分行业如电商、母婴等在海外仍有大量可拓展的蓝海区域；加之中国制造和中国品牌崛起，中国产品在国际上的竞争力不断提升，不少企业选择靠出海突破单一市场依赖、寻找增长机会。

另外，各项利好政策和措施的陆续出台也为企业出海增加了更多的驱动力，从2000年国家提出“走出去”战略，到2013年出台“一带一路”倡议，再到2020年中国中央政治局常委会会议提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，中国企业出海潮越来越热。

具体到不同行业，机遇区域存在一定差异，比如电商行业，辛巴和三只羊都将东南亚作为其海外直播带货的首战地，以及非常多跨境电商玩家也瞄准东南亚大力布局，背后其实是东南亚电商规模的迅速增长和相关潜力的不断显现，根据eMarketer数据，从2021年开始，东南亚电商市场规模增速已经连续三年排名全球第一，预计到2025年，东南亚电商市场规模将达2330亿美元，年复合增长率可达24%；再例如母婴行业这一最先受到人口红利出现或消退影响的行业，有数据显示2023年中东地区母婴用品市场规模已超70亿美元，预计年复合增长率可达5.79%，到2027年市场规模将增至84.9亿美元，这背后离不开中东地区连年攀升的出生率支撑，根据世界银行统计，中东地区人口总数为4.54亿，人口增长率排名世界第4。

不过，无论是东南亚、中东，还是非洲、欧美，对于出海企业而言，选择目标地区只是第一步，如何因地制宜、做好本土化、扎根海外市场才更为关键。