​2024童鞋最新线上数据：运动鞋占据头部，耐克稳居首位，牧童、百丽表现优异

近年来国内经济环境低迷，消费降级趋势明显，越来越多的消费者更加注重产品性价比。审慎消费理念盛行之下，2024年童鞋市场呈现怎样的发展趋势？哪些细分品类还在快速增长？童装观察整理了2024年线上1-8月的童鞋市场数据，供从业者参考。

据魔镜洞察数据显示，2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销售额共计115.8亿元，同比微下滑0.52%。从增速来看，仅婴幼童鞋、拖鞋、儿童靴子、棉鞋及儿童汉服鞋保持正增长。

从销量及售价来看，童鞋线上走势呈现“量减价升”的形态，2024年1-8月，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销量1.1亿件，产品均价102.6元，而去年同期童鞋产品销量为1.2亿件，产品均价为93.3元。

运动童鞋占据最大市场份额
儿童靴子、棉鞋增长迅速

按照童鞋品类划分，运动童鞋撑起了近四成的市场份额，占比42.9%，销售额49.6亿元，同比下滑0.4%；其次，凉鞋位居童鞋类目第二大品类，占比17.8%，销售额20.6亿元，同比下滑-6.9%；再次，婴幼童鞋紧随之后，市场份额位居第三，占比14.6亿元，同比增长11%。

数据来源：魔镜洞察

作为季节性产品，童鞋每年夏秋换季的时间都有明显的上升趋势。像运动鞋热销月份为3月、4月、5月，7月份销售额及销量达到最低点，而从8月之后运动鞋开始呈现上升趋势。

其中，在3月份，运动鞋的销量为569万件，销售额近8亿元，达到最大值；凉鞋则是从3月份开始呈现上升趋势，逐渐到5月份销售额及销量均达到高峰，从8月后开始下降。其中，5月份，凉鞋销量为576万件，销量额6.6亿元。

从增速来看，在即将进入秋冬季，棉鞋增长幅度最大为131.7%，销售额为1.3亿元；儿童靴子同比增长81.5%，销售额为4亿元。其中，在儿童靴子细分类目中，雪地靴高速增长154.2%，正装搭配的皮靴销售额同比增长55.6%，虽然棉靴销售规模小，但销售额高速增长为70.9%。

以雪地靴为例，2024年1-8月销售额成交普、牧童、回力、巴布豆、童梦晴天、英氏YeeHoO等，但从规模来看该领域并未形成一家独大的格局。

与此同时，这两年成人汉服的热度也蔓延到儿童汉服，从宋朝到明朝，从比甲、襦裙到曲裾、云肩、披风都出现在了宝妈的购物车里，这一消费热度也给儿童汉服鞋带来了新增量。据魔镜洞察数据显示，2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，儿童汉服鞋销售额为8890.3万元，同比增长13.1%。聚焦价格维度，儿童汉服鞋子的售价更为亲民，产品单价主要集中在50元以内，占比为54.36%，超200元的儿童汉服鞋占比仅为2.4%。

耐克稳居首位
牧童、百丽、特步表现优异

一直以来，童鞋市场集中度优于童装市场，入局专业品牌居多，进入门槛高，能够占领头部市场的品牌也多在行业摸爬滚打多年。魔镜洞察数据显示，2024年1-8月线上童鞋TOP10市场总占比26%，运动品牌占据了半壁江山。从市场规模来看，2024年1-8月童鞋前TOP10品牌分别为耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凯奇、百丽、泰兰尼斯、乔丹。

同时，2024年1-8月，耐克、安踏、巴布豆、斯凯奇、泰兰尼斯、乔丹均出现不同程度的下滑。值得一提的是，阿迪达斯、斐乐均掉出了童鞋榜单前十。在业绩低迷之下，近两年运动品牌迎来换帅，例如，2023年，比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）接替了卡斯帕·罗思德（Kasper Rorsted）成为阿迪达斯新的CEO。最新消息，埃利奥特·希尔(Elliott Hill)接任耐克公司总裁兼CEO一职，约翰·多纳霍（John Donahoe）于10月13日正式退休。

数据来源：魔镜洞察

从增速来看，今年1-8月，牧童销售额同比增长142.3%，百丽销售额同比增长81.3%，特步销售额同比增长20.8%，江博士销售额同比增长3.5%。

例如，增速最高的牧童，品牌创立于1993年，早期是“浦江环球皮鞋厂”，到了1996年 ，公司变更为“浙江浦江金通鞋业有限公司”，但产销还是以皮鞋为主。1999年，公司成立研发部门和鞋底车间，实现鞋设计-生产-销售工贸一体的转变。2007年，公司自主研发运动鞋，成为第一家兼具运动鞋和皮鞋生产工艺的童鞋企业。

在产品进阶过程中，牧童除了2008年奥运会前扩充了运动鞋品类，这两年也在紧跟行业变化趋势，目标人群从0-12岁扩充到0-14岁，产品线也覆盖5阶人群（0阶柔抱鞋、1阶步前鞋、2阶学步鞋、3阶幼儿园、4阶中大童、5阶青少年），相应的产品品类覆盖到运动鞋、板鞋、皮鞋、帆布鞋、学步鞋、公主鞋、亲子鞋、叫叫鞋、休闲鞋、闪灯鞋、雨靴、亲子居家等全品类，每年上新品超1200款。魔镜洞察数据显示，2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，牧童主要营收为婴幼儿童鞋，贡献超七成，多年前布局的运动鞋，贡献仅为12.9%。另外，市场规模较小的儿童靴子、帆布鞋、棉鞋品类增长均超过260%。

图源：天猫

而增速排名第二的百丽儿童，主品牌以年轻化作为努力方向的同时，百丽儿童则将时尚基因和运动休闲鞋相结合，并拓展至童鞋、童装、包包等品类上。通过浏览百丽童鞋天猫旗舰店发现，该店铺运动鞋、凉鞋、皮鞋均为热销品类，其中，运动鞋单价介于159元~199元之间，具有一定的价格优势。魔镜洞察数据也显示，2024年1-8月运动鞋销售额表现亮眼，同比高速增长119.7%，已位居第二大品类。

而设计时尚的百丽女童爱莎公主鞋更是获得孩子和家长的喜爱，该产品单价为179元，销量显示已售7000+。据悉，百丽国际还是耐克、阿迪达斯、彪马等10多个全球知名运动品牌的在华关键零售伙伴。

图源：天猫

此外，面对被重塑的市场环境，部分运动品牌也表现出强劲的增长韧性。2024半年报提到，特步儿童业务表现卓越，继续推动特步主品牌的增长。截止2024上半年，特步儿童于中国内地共有1706家授权分销商经营的店铺。

但如果我们从更深层次来看，就会发现，一是，在当前的经济环境下，部分国外品牌在中国市场业绩表现逐渐不理想，这对于国内品牌来说似乎是不错的突围增长机会；二是，无论是企业拓展运动童鞋品类，还是从婴幼儿向青少年人群拓展，都在探索新的增量空间，但能够成功的无疑都是在资金实力、供应链、创新技术壁垒等方面更优秀的企业，这也意味着，对于新锐品牌来说，能够跑出来的机会可能不多了。