活下去 做聚焦 提效率！2024母婴新渠道大会干货实录

9月26日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在合肥圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探精细化运营时代的生存法则与增长路径。以下为干货观点集锦：

下半年突然卖不动了
不折腾就是最好的过冬方式

母婴行业观察创始人杨德勇：

母婴行业发展到今天，专业的重要性正日益凸显。

现在的市场环境下，营收下降30%已经是优秀企业的表现。很多朋友反映说上半年生意增长还不错，但下半年突然卖不动了，近两年被视为“母婴产业全村希望”的营养品也在此列，“一顿操作猛如虎，一看赚了两毛五”几乎成为常态，干也干不过，躺也躺不平，不干还不行，是当下母婴从业者的普遍状态。

今年二季度突然大家都不敢花钱了，各行各业都在灵魂拷问现在是不是至暗时刻，但横向对比来看，母婴消费仍是刚需，所以母婴产业仍然值得被看好，只不过我们需要调整生意经营、产品打造的逻辑，看清楚自己手中的牌，提升存量效率，提升组织效率。

安徽母婴市场特色：1、皖南经济优于皖北，皖北人口多于皖南，整体市场发展不错，从业者较积极乐观；2、省代强势地代相对弱，新兴片区代理商涌现，没有绝对的头部系统，精品调理业态占比低；3、奶粉尿裤份额占比靠前，营养品氛围不如前几年，合肥市场关店一半以上，加盟整合供应链火热。

做得好的门店长什么样？单店靠老板、系统靠资源、中间没法干，不赚钱的店赶紧关掉，想都不要想。什么样的代理商活得好？产品符合消费者需求，且配合有专业的服务。

整合供应链被普遍看好，但也有很多从业者持观望态度，无论是被动整合或是主动加盟，都要关注对方与自己现有资源的匹配程度。

我个人感觉2025年大概率会更难，且综合我们的调研与适龄女性人口的数据来看，到2030年之前，母婴行业还会面临很大的压力。

消费继续在降级？从行业调研来看，拒绝冲动消费，长期主义进行计划式消费已是主流，可买可不买的，就先不买了。

未来可能的样子？

一、慢下来。慢下来就是降低预期，大盘慢下来了，我们就不要再用以前的惯性思维经营生意，有事干、有钱赚就是当下最好的状态。

二、K型分化。消费分级、用户分层、品牌分化、渠道分化，行业发展到一定阶段一定是K型分化的。高端、超高端和贴地飞行的都还在增长，只有中间没有特色的没法干。

三、从性价比到质价比再到心价比。心价比就是要给用户提供情绪价值，当下的环境，品牌、渠道想要脱颖而出，必须把产品的价格优势、质量优势、情绪价值拉满。

四、母婴产业精细化、差异化运营时代到来。优秀从业者要通过帮客户改善经营、帮客户赚到钱的方式，来实现自己的营销。

五、本质上是消费者主权意识觉醒。以前是产品为王、渠道为王，现在是消费者为王，这些背后根源是传播媒介的变化。

六、苟住，活着比什么都重要。苟住不代表躺平，不代表我们就无所作为，而是要积极收缩布局，缩减开支，保证企业有足够的现金流和储备，穿越这个周期。

七、看好大健康方向。从细分品类看，益生菌、长高、视力保护、抗衰、心脏养护等，都属于大健康的范畴。

八、出海去。出海是寻求突破的可行方向，很多从业者做得风生水起，但仍要判断下自身团队+商业模式+产品是否适合出海。

最后，离开牌桌再想回来就难了，宏观都是困难，但微观还有机会，不折腾就是最好的过冬方式，怎么赚大钱你可能一时半会儿想不明白，但怎么做能够留在牌桌上你自己是最清楚的，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。

线下母婴渠道营养品增长新思路

善诺贝儿大中华区CEO、营小善品牌创始人刘笔海：善诺贝儿是来自新西兰美大工厂旗下的自有品牌，营小善是于今年6月推出的副线品牌，倡导“药食同源+营养素”的新理念。

母婴行业当前面临人口出生率低、品牌竞争激烈、市场经济不佳以及消费市场疲软等多重挑战。因而，善诺贝儿和营小善尤为关注两大核心问题。

一是控货控价。从过去几年来看，无论是奶粉还是营养品品牌都逃不脱窜货乱价的现象，尤其自去年下半年以来各大品牌更是面临价格体系混乱及商品质量不一的挑战。在此背景下，善诺贝儿始终坚守全网价格一致的原则，并且能保证消费者在任何时间、任何地点，通过拼多多、淘宝、天猫、京东等所有主流电商平台查询时，均能发现善诺贝儿产品的价格保持统一，无任何混乱现象。此外，善诺贝儿郑重承诺，一旦发现价格异常，将在10分钟内迅速解决该问题。

二是关注门店增量动销问题，这主要出于以下几点考虑：一是当前门店存量动销接近饱和，增长空间受限；二是成熟品类内卷严重，市场竞争激烈；三是导购人员出现断层，人才衔接不畅；四是老一批导购难以适应行业发展步伐；五是门店老板的防范心态较重，影响了整个团队的专业性提升。

为解决门店动销难题，善诺贝儿主要采取了四大策略：一是为每个代理商配一名动销型营养师；二是为每个省配备省级高级培训+动销型营养师；三是为门店配备具有活动方案设计、业务谈判能力以及动销能力强的经理；四是为门店组织产品培训加专业医务培训。

展望未来，善诺贝儿和营小善期待与大家携手共赢，共同创造财富增长。

中式调养在母婴门店的增长机会

三沐儿童健康品牌联合创始人欧阳：近两年，中式调养爆火出圈，新生代消费者对中式养生文化的重视度日益提升，年轻人养生血脉正在觉醒，“未病先防”理念走进越来越多年轻人的日常生活。在此背景下，瑶浴、小儿推拿、等项目成为母婴门店热门选择。然而，调理性门店人人都想做，但是落地很难。一是调理人才很难复制 ；二是落地下来的屈指可数；三是执行有难度。基于此，三沐儿童健康通过9年研究和探索，总结了一些打法和路径，帮助新中式调养在母婴渠道做深做透做大。

三沐在中式调养的差异化优势在哪里？首先是产品的差异化，核心产品三沐瑶浴2008年入选国家第二批非物质文化遗产，2024年与中医药机构科研共创，研发系列产品。其次是产品+服务项目的差异化。从输出产品到输出解决方案，用有价值的专业内容输出取代价格“内卷战”，是未来母婴门店转型的必由路径。同时，将产品+服务项目拆分、组成不同方式的组合，例如引流产品、黏性产品、利润产品等各种组合方案。最后是引流打法的差异化。我们拥抱变化，拥抱线上引流工具，实现线上引流和线下体验结合，以单项或者是多项目组合做比较合理的价格做服务套餐引流到店。

三沐儿童健康的核心亮点：第一是合法合规做调理；二是团队资质，让专业的人做专业的事；三是引入AI机器人，实现人机合诊；四是多维一体创新组合新中式调养；五是开展茶饮沙龙、中式传统文化沙龙；六是打造有温度的文化场景，场景有四个差异：Z世代年轻消费审美调性、情绪价值拉满、场景创新布局、跨界联合。

三沐儿童健康团队从四个维度组建，专业立体地服务B/C端客户：第一培训商学院，第二线上社群服务团队，第三线下落地推广团队，第四新媒体和自媒体运营团队。如何把门店调理做好？简单可复制、复制可落地、落地可变现，我们的12个调理单就是落地门店最高效的方式和路径。

洞察母婴品牌客户渠道经营痛点
解码销售增长的五大引擎

勤策解决方案高级顾问李培文：当前，母婴行业呈现出线上线下渠道融合的趋势特征，线上市场占比迅速增长达到35%的同时，线下市场仍是主要的销售额来源。

通过近期走访、调研以及对品牌客户的观察，我们发现母婴行业品牌客户生意经营存在四大痛点：一是渠道投放费效比，在整个消费品行业（包括母婴行业）降本增效的背景下，如何通过费用管控把每一笔费用都有效地花在刀刃上；二是铺货率，行业销售市场容量下降情况下，如何把有价值的产品铺到更好的位置上，去增加曝光率和提高销量；三是具体执行工作的效率，如何通过AI提升人员管理效率以及实现渠道价格管控；四是活动费用管理，如何提供全渠道、全局可视化的报表，便于管理者高效了解业绩完成度。

为此，勤策根据母婴行业客户的关注点，打造线下销售增长的5大数字化引擎：一是构建以销量和利润为导向的渠道费用投放机制；二是改变DSR的补贴方式——从按人头补贴转变为按效果付费；三是从系统层面筛选高价值客户，分级分类设置不同的铺货标准，通过SFA智能采集铺货、陈列等，提高信息提报效率；四是通过常规图像识别、价签识别、视频识别等AI工具提升线下执行效率；五是构建跨平台、全渠道、全方位的BI报表体系。

优秀母婴人如何破局增长？
这些实战干货值得关注

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：前段时间，我们深度走访安徽市场发现，生意低增长已经成为门店、代理商不可忽视的现实问题，有人认为最难的时候还没过去，有人认为触底反弹的机遇总会到来。但其实，越是动荡不安的时期就越是需要定力，在整个行业都难的时候，从业者首先要做的就是正视低增长的现状，其次是探寻新的出路和方向。今天我们荣幸地邀请到几位线下渠道的优秀代表，请他们站在不同角度分享各自的思考与实践，希望能为大家带来一些新的启示和思考。

芜湖育儿堂创始人金声红：今年最大的体感是生意难做，但再难做也比以后的生意好做，要敢于放弃没利润的品类，拓展有利润的新品类。今年大家都在谈人货场的升级，在我看来除了要做货和场的升级外，还要重点关注人的升级，比如老板及团队专业的提升，与此同时，母婴店还要学会借助AI、大数据的优势提升团队效率。此外，母婴店还应放下面子拥抱强势大连锁，通过它们背后的供应链、品牌影响力、数字化工具等资源，帮助自身门店成长。

合肥佰家赢商贸总经理周红霞：我们选择品牌方主要注重两点，一是看品牌方领导人对品牌是否具备长远规划，二是看品牌的产品规划是否能真正落地。另外，我们对经销商要求也很高，现在光靠送货解决不了问题，更要有专业知识，不然门店老板可能比业务员懂的更多。门店仅靠毛利赚钱的时代过去了，现在用户到店不光是买产品，还要有专业团队为他们解决问题、提供情绪价值，这就需要培养员工的市场实战经验，搭配专业的营养师。如此一来，门店才能提升客户信任度，从而带动销售。

合肥亲子小镇总经理汪发凯：今年形势依然严峻，值得所有的同行去认真思考精细化运营之策。我不觉得奶粉、纸尿裤就没有利润增长的机会，要去找到产品差异，避开同质化竞争，才可以获得利润提升。同时，在这些品类上，做自有品牌、优化供应链去提升毛利，是解决门店增长困局最快的方式。而门店想要长久活下来并持续增长，最根本的是提升客户运营能力和客户黏性。目前普遍的共识是，好卖的产品是不赚钱的，因此门店需要塑造自身的品牌力，具备一定的推新能力，否则没有利润来源。我认为整合是一个必然趋势，首先能在一定程度上解决行业的无序竞争问题，其次能优化资源和效率，帮助门店解决痛点。专业化的趋势也是必然的，但不意味着一定要走调理型门店或者精品母婴店的路径，单一的转型方向并不一定是唯一选择，核心还是在于提升运营能力和运营效率。在行业极度内卷的阶段，首先心态要好，不能浮躁，要坚持做难而正确的事情，有自己独立的观点和思考，不要盲从跟风。

池州皇家宝贝母婴连锁董事长朱崇庆：过去做母婴生意，是行业推着人在走，如今则是人带着门店走。每一位从业者都需要更多地思考、判断自己的资源与优势，以制定符合自身的突围方案，比如我们今年就在尝试做调理型门店。母婴门店当下的利润增长点就是营养品，但随着消费者获取信息渠道的丰富，经营营养品的专业门槛也在水涨船高，所以做调理型门店应注重积累专业知识，同时遵循利他思维，推荐真正符合消费者需求的好产品、好方案。综合来看，卖营养品是出路、做调理型门店是出路、整合渠道同样也是出路，而母婴渠道整合的意义，在于共享资源、共享未来。希望广大母婴同仁与我们一起，静下心、勤思考、做实事、赢未来。

高增长、低渗透
即时零售成母婴行业增长新风口

美团闪购母婴品类招商负责人闫岩：美团闪购是美团旗下的即时零售平台，涵盖除本地餐饮外卖以外的诸多品类业务。目前，美团闪购的理念已经从Everything Store“万货商店”发展到了Everything Now“万物到家”。那么，美团闪购为什么能有这么快的发展？

第一，从闪购用户角度，美团闪购背靠美团生态近6.8亿全年龄段优质客群流量基础，同时即时零售的消费需求正在由高线城市向低线城镇人群扩散，由年轻人向中青年人群扩散；第二，从闪购商品角度，即时零售的需求日益全面，从单一垂类到全部品类，用户需求拓展至数码、美妆、日百等多种品类；第三，从闪购场景角度，即时零售已经成为一种高确定性的生活方式，从宅急忙到全天候，即想即得的生活方式不断扩散，即时零售从应急走向日常。总的来看，美团闪购业务增长全线发力，实现了高线城市深度渗透，下沉城市增长迅猛，各大品类全面开花。

美团闪购对母婴商户赋能包括地域拓展、用户扩散、坪效提升、货盘升级。具体来说，针对入驻商家，美团闪购有以下政策支持：一是入驻成本，实体0元入驻，仓店超低成本，开放学习平台；二是新商曝光，让新的商品更快被看到；三是公共资源，用平台资源支持商户发展；四是托管服务，提供专业代运营服务支持。

针对连锁品牌店，美团闪购也提供以下政策支持：一是总部专人辅助、生意全程辅导；二是专属营销，品牌客户拥有专属营销方案；三是享受费率政策，品牌标签，总部扣点，主营品类额外支持；四是数字运营，开放运营系统，服务全域商家。

而针对母婴垂类仓店模式，仓店模式门店直接和平台合作，由商家建仓，专注线上经营。仓店的优势是投入低、回报高、复制快、潜力高。针对仓店，美团也有6大政策/资源护航开仓爬坡和很多开仓激励政策给予支持。

单店卷、连锁倦、代理熵的当下
线下母婴渠道的出路在哪？

爱婴说总经理徐海峰：爱婴说目前拥有160家门店，其中直营店数量为87家，其余均为加盟店。今天，我就代理商、母婴单店、母婴连锁面临的困境以及未来突围路径做一下分享。

先来看下线下母婴渠道的经营现状：

代理熵主要表现在行业压力之下产生的诸多乱象，比如投机主义者的快速变现、机会主义者的铤而走险、新入局者扰乱市场、窜货乱价无限卷门店利润等问题。

单店卷主要表现在品牌善变妄自规划，害怕代理商只赚钱不服务、推新品害怕被窜货、看窜货信息如数家珍、聊活动促销不屑一顾等方面。

连锁母婴门店的现状主要表现为坐商躺平的趋之若鹜、破胆追捧的随波逐流、缺乏内功的旺铺转让、精耕实销的枕戈待旦、调理服务的秣兵厉马、整合收编的磨镰割菜..这也是造成连锁倦的主要因素。

那在此背景下，线下母婴渠道出路在哪？我认为应该主要在于四点，一是坚定战略定力，练好基本功；二是重构人货场，提高团队效率；三是精耕渠道，多元布局线上线下渠道；四是用省代联盟取代抱团取暖，携手共建探出路。

曾国藩曾说千秋邈矣独留我，百战归来在读书，但我认为当前线下母婴渠道除了要百战归来在读书外，还要有在战争中学习战争的魄力。

定位“母婴＋”跨域创新
连续三年增长的门店做对了什么？

聪明妈妈创始人徐莉莉：今年走访安徽同行，我发现很多门店都增加了儿童摄影、理发、绘本馆等服务板块，但结果却差强人意。究其缘由，所有跨界服务布局都需要商家付出极大的精力，还要投入大量的人力成本，并且定位要精准高效。

在母婴实体生意遇阻的情况下，我认为“母婴＋”的跨领域创新合作战略思路还是很有机会的，三年前便提前布局，主要可以分为“母婴+童装”、“母婴＋食育”两种战略方向。

关于“母婴+童装”的战略布局，原本我们母婴店和童装业务是一起做的，随着时间推移童装业务却开始下滑。于是，我将童装品类从原有母婴店切出，给到童装业务线独立的运营空间。因为童装这个东西需要专业，聪明妈妈旗下所有童装店的店长原本都是美妆店店长，有审美更会搭配。

关于“母婴＋食育”的战略布局，我首先开出了一家食育辅食餐厅1.0，打造体验式消费场景，形成深度链接顾客的方式，小厨房活动可谓场场爆满。值得一提的是，今年我们还开出了食育教室的2.0版本。

最后，母婴行业将逐渐走向多元化发展，除了传统的母婴用品销售外，还将拓展到母婴健康、教育、娱乐等多个领域，这种多元化的发展趋势将为消费者提供更为全面的母婴服务体验。

做好精品母婴店
专业服务与情绪价值是关键

MUM ONLINE精品母婴主理人汪玮：MUM ONLINE到现在已经有4年多的时间，相较于母婴零售店，我们更希望把MUM ONLINE打造成母婴一站式购物体验店，让所有的爸爸妈妈在这里都能找到适合他生活方式的产品。

经营精品母婴店最大的难点在于，如何让你的产品持续的更新、不断的保持新鲜感，给到消费者最好最新的。

销售的核心不仅仅是商品，还要输出情绪价值。因此在选品时，我更愿意听品牌方去介绍他们的产品理念、品牌初心，因为我经常会为这些故事所感动，然后才能更好地将这种感受传递给我的员工、我的顾客。

站在被需求的角度去看待需求的市场，如何服务好我们的顾客，这是从业者当下最应该思考的一个问题。我的理念是为我的顾客提供最安全、最适合，还有最优质的母婴产品。

当下精品母婴店如何去做选品？

首先，了解市场需求是基础。年轻父母的需求日益多元化，我们需要去了解顾客的需求痛点，为顾客提供更安全、更适合、更优质的母婴产品。

其次，重点关注产品品质和安全属性，深入了解产品质量标准、认证标准、原料成分、生产工艺等，同时兼顾产品的多样性，以满足不同年龄段孩子、不同父母的需求。

最后，要关注市场趋势。了解最新的潮流趋势并积极调整选品策略，为顾客提供更符合他们需求的产品、更有效的情绪价值。

总结来看，帮助顾客解决问题是根本，要通过自身的优质服务，给顾客不得不在你这消费的理由，专业这条路不好走，但是一定会让你走的很稳。

母婴市场群雄逐鹿
优秀代理商的破局之法有哪些？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近期母婴行业观察团队密集走访了安徽的母婴市场，与众多代理商朋友进行了深度交流。有一些朋友反馈说今年的母婴生意未见起色，依旧是又累又卷又不挣钱，同时也有不少朋友表示尽管市场环境复杂多变，但仍挖掘到了很多机会。为帮助更多的母婴从业者提升效率，本次论坛我们特地邀请到几位安徽地区的优秀代理商，围绕“代理商的突围之路”这一主题，分享各自的经验、策略与思考，为在座的母婴行业同仁们带来更多启示。

安徽宝利多商贸总经理李德福：我仍然保持着乐观的心态，因为宝利多发展路径很清晰，而且还在增长。我的选品标准：一是产品质量和功效；二是品牌团队的能力和氛围；三是品牌口碑。只有三个条件同时具备的品牌才会选择。在品类机会上，因为现在在做调理型门店的整店输出服务，所以我重点关注营养品中中医板块、药食同源这些品类，根据市场和门店的需求去选品。大健康是个很大的概念，目前宝利多仍然主做婴幼儿调理，我认为母婴店直接去做成人调理的增量很难，但由婴童扩展至成人调理的机会很大，因为每个存量客户背后都是一个家庭。不管选不选择，大家都认可精品母婴店和调理型母婴店，而无法转型的原因就是这样的店专业性强，做起来难度大，因此宝利多致力于帮助专业化门店的经营落地，做整店输出和调理专区的输出，帮助门店把复杂的事情变简单。

安徽美力艾佳商贸总经理石少江：针对当前母婴消费者购买力下滑及价格透明度提升的现状，线下母婴渠道应选择品牌力强且具备落地赋能能力的品牌，这不仅有助于提升渠道自身的竞争力，也能更好地满足消费者对品质与服务的双重需求。未来代理商的出路或在于精准筛选专业产品和赋能线下门店，尤其要与高颜值、高品质的精品母婴店以及专注于健康调理的特色门店建立紧密合作关系，通过资源共享、优势互补，共同探索出一条适应新市场环境的增长路径。

合肥启格商贸总经理郑兴：做营养品我觉得有几点很关键：一是心态要好、年轻化；二是在学历方面具备一定优势；三是贵在长期坚持。这样做下去，你才能快速变现尝到甜头，更有动力并融入到圈子里。开一家单体店，无论货如何人都是最重要的，你懂中医就做中式调理，擅长推拿就做推拿服务，不要让自己的脑袋变成所有品牌的跑马场。如果说连锁门店是可以复制的“老乡鸡”，只要有良好的供应链资源、资金、会员、每个月成交额即可，那么调理型门店就是无法被复制的“私房菜”，店主需要长期学习积累专业性，才能见招拆招解决孩子们的问题，并为用户提供情绪价值。

橙果创始合伙人朱孝彬：当前的母婴市场是比较有秩序且非常理性的市场，消费者对我们的专业水平也有了更高的要求。活得好的母婴门店通常具备两个特征：一是心态很好，只赚取合理范围内的利润；二是精于选品，把产品品质放在第一位。代理商强化自身能力大致可分为向内和向外两个方面，向内我们要吸纳前沿专业理念，提高公司内部人员素质，向外则是要积极为合作伙伴提供策划、管理等全方位帮扶，提升服务水平。作为代理商，我们要走到门店中去，走到消费群体中去。

整合大势“存在即合理”
探寻代理商的未来新出路

母婴行业观察创始人杨德勇：余总，从开年到现在你最直观的感受是什么？

合肥绿叶婴儿用品公司总经理余长青：今年的体感应该是凉爽，没有那么寒冷。2022年确实特别寒冷，不过这两年发现寒冷习惯了，所以今年感觉比较凉爽。

杨德勇：你觉得哪种业态的线下母婴店生命力更顽强？

余长青：很多生意不错的母婴店业态都不一样，但有一个共性在于学习能力都比较强，另外我熟悉的留在牌桌上的老板们都很谦虚、讲信用。

杨德勇：你觉得未来代理商的出路是什么？

余长青：关于代理商的出路，我认为推新能力很重要，目前大通货品牌在安徽不吃香，反而是二线和小众品牌卖得不错，倒闭关店的都是推新能力不足的商家。另外，代理商想要做好生意，团队和老板个人都需要有超强学习能力，老板有超强学习能力意味着能hold住局面，而生意不好的时候，团队有学习意识才能一起向前走。

杨德勇：你觉得渠道整合是机会吗？

余长青：目前渠道整合是一种“存在即合理”的趋势，从供应链整合到整店输出整合，未来还有很多不同模式值得探索尝试。我作为供应商，跟整合系统并不是一种对抗对立的关系，而是可以作为他们的外部供应链补充存在。

杨德勇：这些年走过来，绿叶最大的挑战是什么？

余长青：我2003年开始做婴童，直到2019年都是一路增长，没有遇到过挑战。然而，到了2019年之后，我发现赚钱真不是件容易的事情。2022年、2021年虽然行业有所回暖，我们人没有减少，人效却降低了。

杨德勇：你这两年有焦虑过吗？

余长青：焦虑过，现在不焦虑了。我焦虑的时候跑步，基本上就这几招，跑跑步，喝喝酒，一杯不行喝三杯。

杨德勇：创业过程中是否遇到过至暗时刻？

余长青：没有，创业之前有，不过跟我进入这个行业没有关系。进入这个行业之后，其实这么多年走过来，从增长到下降都不算至暗时刻。

杨德勇：在自我认知里，你觉得自己是一个什么样的人？

余长青：我算是一个比较与人为善的人。我不算太激进，不算太保守，属于中性人。

杨德勇：你自己最喜欢自己哪个状态？

余长青：不是现在这个状态，也不是以前的状态，可能未来的状态会更好。都说“五十知天命”，到了这种年龄才会有这种体会。我觉得未来我会变成比较爱思考、爱学习、有点智慧的老头，那时候会是我最满意的状态。

母婴行业观察最新发布

《2024渠道调研&品类洞察报告》

母婴行业观察副主编何冉然：

线下渠道洞察与新出路

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。

站在代理商视角，无论从经营情况还是回款情况看，都面临着比较大的考验。从品类角度来看，奶粉依旧是大部分母婴店经营占比最高的品类，但却不是最赚钱的品类。接下来想稳住奶粉这一“压舱石”，就势必要抓住儿童粉和特配粉两大细分高增长品类。

进一步对比奶粉和营养品在门店的经营态势发现，常规的奶粉业务还在下滑，营养品正成为新的利润支柱。纸尿裤这几年在线下渠道的占比越来越低，反倒是棉品、洗护、大件出行的地位慢慢上去了，尤其是功效护肤和高端出行，受到越来越多门店关注。

另外，我们在全国走市场的时候也看到一个有意思的现象，很多精品母婴店非常重视毛绒玩具，也有些门店已经将潮玩当成是门店第二增长曲线。

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下降和窜货乱价严重，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。超七成从业者认为2024年母婴店淘汰率在20%以上。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化、二是专业化、三是数字化。

母婴细分品类的机会和增长点

首先是婴童食品领域，有几大趋势值得关注。新国标对奶粉各成分的高标准、严要求，引发了新一轮配方升级潮，从品类增长潜力上来看，功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，“功效细分”和“人群延展”打开奶粉市场新增长空间。值得关注的是，专项粉、定制粉成为2024年的重点。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了，但就像奶粉一样，品牌集中化加速，可能头部品牌各个渠道还在增长，但很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相争抢份额，此消彼长。

营养品行业在品牌、渠道的大力推动下进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。

儿童玩具市场整体大盘下滑比较严重，除细分创新和玩具出海外，重启线下也是机会所在。

婴童用品市场广阔又极度内卷，围绕“人群、功能、场景”三大核心竞争点，产品细分，品牌分化。

孕产消费市场要重点关注精细化需求和悦己消费需求，孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

最后我们认为，在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。