电商平台集体开卷，今年的双11还会“静悄悄”吗？

近日，快手、京东、天猫、B站、抖音等先后举办2024年双11商家大会，公布今年双11大促节奏、商家扶持措施等信息。值得注意的是今年双11，天猫、京东、抖音都将开始时间提前，天猫双11预售从10月14日开始，京东则是10月17日开启双11抢先购，抖音也将抖音商城双11先享好物节时间提前到了更早的10月8日。

今年双11的比拼焦点会在哪里？是会继续垮掉还是再迎爆发？

备战双11
天猫、快手、京东、B站、抖音、小红书
先后出招

2024年双11，“低价”仍是大部分平台的核心关键词，除此之外，一些平台对“好商品”的重视程度也再次提升，产业带商家、小微商家成为部分平台们强调的争取对象之一。对比去年，在双11的玩法上，今年淘宝、快手、京东、B站、抖音、小红书都进行了再优化或升级，具体来看：

淘天
今年，淘宝天猫几乎又是最早公开备战双11的平台，并且和去年相比，不少淘天细分业务的双11商家大会举办时间有所提前。8月27日，阿里妈妈举办2024年阿里妈妈淘宝种草大会，宣布淘宝种草2024能力升级以及双11的玩法，拉开了淘宝天猫密集发布双11相关新规和玩法的序幕。

9月3日，天猫超市召开2024双11商家大会，称今年将投入5亿扩大用户规模。9月11日，阿里妈妈上线全站推广活动“双11爆品招募计划”，首次加码搜推流量。9月13日，天猫国际召开2024双11天猫国际医药保健行业商家大会，宣布将推出双11成交激励、主搜&淘客&直播激励、用户激励等超1亿优惠政策。9月25日，阿里妈妈举办2024阿里妈妈双11发布会暨商家大会，公布双11三大红利：多波段爆发、品效联投、付免联动；天猫也公布了今年双11的节奏，整体前移一周，将于10月14日开启预售，10月21日至24日支付第一波尾款，预售商品的报名时间则提前到了9月25日（最晚到10月13日）。

另外，今年天猫双11同样需要商家卷价格，据媒体报道，有商家在报名天猫双11预售时发现，今年必须签署《2024年天猫双十一官方预售自动跟价合作协议》才能提报商品。不过，今年天猫也提升了商家参与双11的门槛，要求商品报名时，商品体验分必须在60以上，该指标是对商品整体服务的量化评估，综合了商品差评、物流延迟发货、缺货等因素；也为商家提供了更有力的优惠政策，比如大促免佣、店播免佣、发货即回款等百亿补贴和减免。

快手
相比去年，快手推迟双11商家大会的举办时间和大促报名时间，将商家报名时间定为9月19日，而去年则是9月15日。会上，快手宣布将拿出200亿流量补贴、20亿用户红包和10亿商品补贴来激励商家。并且，针对不同类型的商家和达人，快手给到了更有针对性的活动策略，比如大场商达可参与粉丝购物团、直播间大牌大补等计划，腰部商达则可以参与扶摇计划、川流计划等，中小商达则可以报名全民任务等玩法。此外，快手还表示将针对货架商家举办一系列的商品招商，让商家通过好商品和好价格赢得好收益。

（图源网络）

今年快手双11大促分为5个阶段，9月19日至10月16日为筹备期，10月16日至10月18日为预热期，10月19日至10月29日为开门红阶段，10月30日至11月8日为品类日，11月9日至11月11日为狂欢日。

（图源网络）

B站
9月19日，B站开启了B站双11经营作战全攻略直播，详细解码了B站双11各细分品类的打法、合作政策等。并且，B站还分别针对大健康、宠物、美妆、家居家装等赛道举办双11专场招商。

根据B站公布的招商资源和电商政策来看，2024年双11，B站在资源投入、创意玩法、整合策略方面均有升级；同时，再次深化与京东和淘宝联盟的合作，升级京火计划、星火计划；新增PC端、移动端的搜索场景投流和图文投放场景。另外，9月25日，B站还与淘宝联盟共同举办了B站双11线上招商会，B站称将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策，淘宝联盟“星任务”将为在B站投流投广的商家提供流量反哺和商单优惠两项政策。

京东
京东方面，9月20日召开2024京东双11商家生态大会，核心透露了这几大变化：一是时间提前至10月17日，活动周期拉长；二是京东双11大促主题活动将全面实现免报名，自动打标；三是面向产业带给予白牌商家更多补贴，推出“厂货百亿补贴项目”，9.9便宜包邮频道也将成为产业带商家的专属流量场域；四是关于直播，自去年京东采销爆火之后，京东在直播方面也加大了投入，今年双11新增了“直播限时价”玩法。

（图源网络）

此外，这次双11，京东对小微商家寄予厚望，表示希望让“日销破万元”的小微商家数量同比实现超2倍增长。同时，京东还计划实现销售超500万的商家数量同比增长超50%。

抖音

抖音在9月27日也正式启动了抖音商城双11好物节招商大会。抖音表示，鼓励想要参与的商家将店内优价好物应报尽报。

2024年抖音双11将分为两个阶段，一是抢先期，抖音推出抖音商城双11先享好物节，10月8日开始，二是正式期，即抖音商城双11好物节阶段，从10月18日开始直至11月11日。

（图源网络）

这次，抖音主推两大平台级玩法：官方立减15%和一件低价，新增了超值惊喜券-混资玩法，由平台和商家共同出资。另外，针对不同量级的商家和达人，抖音规划了不同的直播流量扶持政策，商达可以通过报名超值天团好物带货官、超值天团新推官、超值品类、万店钜惠等玩法参与。短视频流量激励方面，抖音推出了短视频任务赛玩法，激励商家和达人参与双11活动。

（图源网络）

小红书

为预热双11，小红书在9月初发布小红书双11全攻略，介绍十大行业的备战策略。其中指出今年双11周期，商家在小红书的经营动作可以分为蓄水期、预热期、爆发期和沉淀期四个阶段，分别对应9月中旬至10月上旬、10月中下旬、11月上旬和11月中下旬。

平台间互通扩大，双11战况复杂

进一步分析来看，今年双11，最大的变化或许不在玩法或大促节奏上，而是在各大平台的互联互通维度：9月12日，淘宝宣布正式新增微信支付能力，并逐步向所有卖家开放；9月25日，阿里相关负责人透露，淘宝将于9月底全面接通微信支付，为双11预售做准备；9月27日，微信支付已在最新版淘宝中上线。9月26日，有媒体称，阿里和京东也将互相开放，淘宝天猫预计10月中旬将正式接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递、菜鸟驿站并且预计将在双11前夕接入支付宝支付，对于该消息，京东阿里暂未回应。可以明显感知到的是货架电商平台的互联互通、开放的态度正在越来越积极，或许是因为近几年来内容电商平台双11的战果越来越显赫，亦或许是希望用更全面的服务更好地留住用户。

虽然近年来双11被不少商家吐槽玩法愈发复杂、对全年销售增长影响越来越小，越来越理性的消费者也疲于复杂的优惠计算和商家套路、参与双11的积极性下降。但不可否认的是双11仍然是全网级的年度大促，加之这两年很多平台已经加大了双11活动策略的优化力度，包括简化玩法、增加对商家的扶持力度，双11对想要提高销量、扩大声量的品牌来说仍旧具备不少想象空间。