二季度线上爆品占比超25%，驼奶粉迎来“春天”？

近几年，奶粉行业竞争日趋激烈，集中度持续提升，以飞鹤、伊利等为代表的头部品牌瓜分了大部分市场。在此背景下，众多乳企纷纷另辟蹊径，开辟小众奶粉市场以寻求新增量，如驼奶粉、牦牛奶粉、绵羊奶粉等。

这其中，驼奶粉的品类发展潜力不容忽视，正借助抖音等线上平台的流量迅速走红。据《2024年第二季度消费潜力白皮书》显示，综合京东、抖音、淘系三大平台数据，2024年第二季度乳制品市场中驼奶及驼奶粉的爆品占比超过25%，仅次于液态奶/常温乳制品。

高端且小众的驼奶粉主攻成人及老年赛道

从营养价值来看，驼奶粉的确具备一定差异化优势。据联合国粮农组织介绍，骆驼奶和牛奶的蛋白含量是相似的，但在其它营养成分上确实存在差别，比如骆驼奶的脂肪、乳糖含量更低，VC的含量更高，钙、钠、铁、氯的含量也更高。加之骆驼奶源珍贵稀少，有较高的利润率，至今仍处于高端小众赛道。

不过从用户群体来看，目前驼奶粉的受众主要是成年人及老年人，并非婴幼儿。虽然当前母婴渠道有将儿童驼奶粉推荐给父母的情况，但目前市面上的驼奶粉均未取得婴幼儿配方食品的注册机制。2013年食品药品监管总局发布的《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》明确规定，婴幼儿配方乳粉生产企业不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。

在线上平台进行搜索，可以发现当前驼奶粉品牌众多，如原始黄金、华夏丝路、谷掌柜、阿勒驼、驼宝、旺源等，均为中小品牌。虽然近几年伊利、蒙牛等企业纷纷布局该赛道，但尚未在行业内掀起太大的波浪。就产品配方而言，中老年驼奶粉主打富硒、高铁、低GI等概念，儿童驼奶粉则更侧重于钙铁锌、DHA、乳铁蛋白等成长营养的摄入。

潜力巨大却也“前科”累累 驼奶粉品牌未来需直面三大挑战

放眼全球市场，驼奶并不是什么“新兴物种”，在非洲、中东等地，许多国家会将其视为一种具有丰富营养的食物。不过在中国，驼奶及驼奶粉显然还有很长一段路要走，可谓市场潜力巨大却也挑战重重。对于品牌而言，需要直面三大问题：

一是驼奶粉营销“前科累累”，商家亟需重塑消费者信任。对于部分中老年群体而言，驼奶粉已经属于被他们“拉黑”的产品。早在2019年左右，“驼奶粉能治疗癌症、高血压、心脏病”等类似于万能药的虚假营销便已经风靡一时，甚至有些组织还会通过掺假、冒充保健品等手段进行违法欺诈，让不少中老年群体陷入钱货两空的困境。正所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，驼奶粉品牌想要获得更多增长，亟需从口碑、科普、背书等各个方面下功夫，重塑消费者信任。

二是行业标准执行不一，市面驼奶粉产品鱼龙混杂。相较于牛羊奶粉，驼奶粉至今缺乏统一的国家标准，不同地域、企业所采用的标准均有所不同，而这也导致市面上的产品鱼龙混杂，消费者很难从中挑选出满意的品牌，为市场未来发展留下了隐患。以新疆为例，地方标准规定配方驼乳粉需至少达到含量70%。然而，曾有记者调查并通过产品送检发现，有些号称“全驼乳”驼奶粉产品也会以次充好，甚至不含骆驼DNA（驼奶成分）的情况亦会发生。

三是上游骆驼奶奶源稀缺，限制市场大盘后续发展。据了解，骆驼奶主要分布于我国北方，集中于新疆、内蒙、甘肃、宁夏一带。由于骆驼奶的生产者大多为游牧民族，难以形成集中的生产规模，再加上骆驼奶产量非常少，使得骆驼奶源非常稀缺珍贵。从某种程度来说，奶源的稀少凸显了驼奶粉的价值，却也限制了整个市场盘子的壮大发展，短期内难以形成规模化。

从牛羊奶粉到驼奶粉，未来小众奶粉能否迎来“春天”？9月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将在安徽合肥高能来袭，来现场，一起探讨布局小众奶粉的新策略、新玩法~