Babycare、凯儿得乐...正加速卷向“反向定制供应链”

近两年，为在激烈市场角逐中脱颖而出，产品卖点差异化、功能价值创新化始终是各大纸尿裤品牌为之努力的方向。但从行业发展现状来看，纸尿裤市场创新减少、产品迭代慢才是常态，对此一位有着多年母婴渠道经验的资深品牌商曾直言：“纸尿裤说白了就是要解决红屁屁和漏尿的问题。围绕这两个痛点来说，一些平常的东西很难突破现有行业天花板，其中也没有多少高深的科技感。”

在此背景下，越来越多纸尿裤头部品牌开始另辟蹊径，卷向供应链领域，选择与上游供应商展开“反向供应链定制”合作，赢得更大竞争优势。

反向定制供应链，正成为纸尿裤行业趋势潮流？

什么是“反向定制供应链”？具体来说，就是由品牌方起头，联合上游合作伙伴、巨头原料供应商等一起就前瞻性材料、技术以及产品研发进行携手，探索专供和定制产品可能性。

事实上，很多纸尿裤头部品牌一直都与头部原料供应商来往密切。据Babycare在过往采访中透露，其曾经与包括德国汉高、美国陶氏化学在内的6家国际巨头达成战略合作，在原材料端共研共创，同时对原材料进行集采。

而在经历一波又一波的原料涨价潮，以及行业洗牌加速后，不少头部品牌则加深了这一觉悟，希望能够与头部原料供应商在早期研发阶段建立更紧密的联系。

凯儿得乐曾携手巴斯夫在高分子领域开展密切合作，推出小凉风系列新品。据悉，该款尿裤严选3种新型瞬吸因子，搭载第7代柔韧吸收芯600ml瞬吸防漏，可以吸收自重25倍的尿量。

Babycare也宣布与伊士曼、艾利丹尼森两家全球性材料科学公司达成战略合作关系。前者专注于特种材料领域，后者则是领先的粘胶制品供应商。此外，Babycare还推出首款新生儿专研纸尿裤，产品底膜采用自重仅2克、轻薄柔软且‘可呼吸’的新型防水透气材料。

巴斯夫、住友、汉高……哪些头部原料供应商备受推崇？

为何众多纸尿裤头部品牌都决心瞄准“反向定制供应链”发力，而不是引入新产线？近两年，纸尿裤行业充满原料涨价、大客户砍单等各种不确定性，部分工厂甚至出现产能利用率不足问题。品牌无论是自建工厂还是有合作厂商，面对购买新产线这种意味着大量资金投入和较长回报周期的高风险行为，都会更加慎重。与那些经验深厚、技术成熟的上游供应商进行合作，既规避了一部分行业风险，也有利于差异化爆品的打造，对于头部原料供应商而言，其在研发前沿原料技术并将之推出应用的过程也将更加顺畅，这对于合作双方来说其实是一种共赢。

同时，我们可以发现，在发力“反向供应链定制”过程中，品牌方选择与之合作的头部原料供应商大都是外资企业。以纸尿裤芯体部分的重要原料SAP（高分子吸水树脂）为例，当前市场上SAP原料的头部供应商主要包括德国巴斯夫、日本触媒、日本三井化学、日本住友等。Babycare的“三国六企纸尿裤”中，其SAP原料供给就源于德国巴斯夫、日本住友两大供应商。

虽然近两年国内原料供应商也逐渐崭露头角，譬如去年上市的热熔胶供应商聚胶股份，与金佰利、宝洁、恒安等知名卫品企业建立了合作关系。但不得不承认的是，纸尿裤作为石油衍生品，原料与化工行业息息相关，而在该领域国外更有先发优势。因此，国内原料供应商相较于那些研发积累深厚的外资原料供应商，无论在生产供应、科研技术，还是业界知名度等方面仍存在较大差距。尤其在产品创新功能开发与应用上，后者实力显然更为雄厚，譬如受众多纸尿裤品牌青睐的粘合剂巨头汉高，在粘合剂无气味开发和尿裤智能化解决方案等领域颇负盛名。

反向定制供应链，究竟是出路还是噱头？

放眼未来，“反向供应链定制”究竟是品牌增长新出路，还是一种噱头？在卫品商业情报看来，纸尿裤头部品牌发力“反向供应链定制”，在新材料、新技术方面的开发与应用显然值得肯定，未来也具备较大赢面。

一方面，伴随着母婴消费不断分级，用户需求愈发精细化，因此品牌需要在精细化赛道上寻找机会。该诉求反馈到产品层面，光有模糊的概念或口号显然是行不通的。以爆火的大码拉拉裤为例，如果产品仅仅是在尺寸上进行调整，其他与基本款产品并无不同，那么用户往往不会买单。品牌需要下功夫的地方在于围绕肥胖宝宝、大龄宝宝痛点进行更有针对性的设计，例如相较普通宝宝款式更轻盈贴身不勒肚的面层与腰围、瞬息效果更强且不起坨便于行走的吸水芯体、帮助宝宝做如厕训练的褪色尿显等等，而这些都需要新材料、新技术的研发支撑。

另一方面，当前发力“反向供应链定制”的主要还是纸尿裤头部品牌，他们具备充足的资金以及专业资深的上游合作伙伴，有能力也有底气投入精力与成本，突破研发瓶颈和生产工艺问题，将更前沿、更高效的技术成果应用于产品当中，从而解决用户痛点实现增长，也与行业内其他品牌拉开距离。