儿童奶酪棒内卷不休，品牌如何从“两端”探寻破局之道？

2018年到2022年，奶酪的年均复合增速达到30%，市场规模不断扩大，奶酪棒产品更是成为明星大单品。但过去两年，随着国内经济环境和消费者消费观念的改变，加上行业集中化和产品同质化加剧，儿童奶酪棒市场竞争愈发激烈。

儿童奶酪棒增长遇阻
奶酪市场内卷激烈

在2024中国奶酪产业发展研讨会上，妙可蓝多创始人、总裁柴琇表示，2023年以来，奶酪行业整体业绩出现两位数下滑，行业震荡调整，主要原因在于消费疲软、行业内卷、原材料成本上涨等。

市场动荡之下，行业龙头妙可蓝多也不可避免的受到了波及，净利润翻倍增长的同时，奶酪棒相关业务收入则有所收缩。根据妙可蓝多2024年中报，公司上半年营业收入约为19.23亿元，同比减少6.93%；净利润为7677.83万元，同比增长168.77%。从业务表现上看，2024年上半年，餐饮工业系列（主要服务于西餐、烘焙和新式茶饮等B端企业级客户）实现收入4.50亿元，同比增长13.77%；以奶酪棒为代表的即食营养系列受外部环境影响，实现收入10.08亿元，同比下滑6.17%。

从大环境上看，整体消费趋势疲软，不光是奶酪棒，整个零食行业消费体量都在下降。根据《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》，儿童辅零食赛道正从高速爆发的“野蛮增长”时期回归到理性状态。数据显示，辅食线上增长率从2020年50.1%下降到2023年的-10%，零食线上增速从2021年100.8%下降到2023年的-5.3%。

在线下走访的过程中，渠道端从业者向奶粉关注表示，奶酪棒前两年卖得比较火，但现在都不赚钱了，因为休闲食品属于非必要食品，消费者手里一旦没有钱，就会减少休闲食品的购买量。

从行业发展上看，当前奶酪棒市场的产品同质化问题严重。国内奶酪产业觉醒很大程度上得益于妙可蓝多奶酪棒系列的推出，奶酪博士紧随其后，在2020和2021年分别推出面向儿童的小圆奶酪、奶酪棒产品，妙飞在2021年推出0蔗糖奶酪棒，除此之外，伊利、蒙牛、三元等众多老牌乳企也相继推出奶酪棒产品。众多品牌纷纷入局，但产品却大同小异，一些企业更是依托代工厂生产，因尚未建立起独立产线，导致产品很难做出差异化。消费市场不断变化，企业显然不可能一招吃遍天，产品同质化的后果就是内卷加剧，品牌不得不互相打起了价格战。与此同时，行业头部凭借品牌、渠道优势持续集中化，中小企业加速出局，整体销量增长也逐渐到顶。据欧睿国际数据，中国奶酪零售市场前五大品牌合计市场占有率，过去五年间持续增长至67.7%，行业集中度不断提升。

从产品生产上看，奶酪企业的原料成本也面临挑战。目前，国内乳企还未形成奶酪规模化生产，生产成本相较国外要高得多，即使是妙可蓝多这样的乳酪龙头，目前都主要采用进口干酪制作产品。根据奶业经济观察统计数据，近年来，国内对进口奶酪的需求呈上升趋势，2023年在整体进口乳制品数量同比下跌的情况下，奶酪进口量依旧保持了22.5%的增长，进口总量占国内消费量的一半以上。但是，与进口量发展趋势相对应的，2019年-2023年，中国奶酪类产品进口均价也在不断提高。

（数据来源：奶业经济观察）

行业趋势和政策指引下
奶酪产业仍长期向好

在内卷加剧，而生产成本又逐渐提高的情况下，奶酪行业短期内面临着增长难题。不过，长期来看，中国奶酪市场依旧具有很大的发展空间。

从历史经验来看，产品的精细化和功能化是必然趋势。在奶酪发展历程上，可以参考世纪之初的日本：伴随着高龄少子化的人口状况，日本乳品企业自上世纪90年代开始增长乏力，但酸奶、奶酪等品类却在保持增长。1995-2020年间，日本奶酪消费总量从24.4万吨增长到31.5万，期间GAGR为2.2%。

而中国市场与过去的日本有一定相似性。中国奶制品市场长期以液态奶为主，2010年前后奶酪才逐渐提速发展，现阶段，我国奶酪市场发展仍有极大提升空间。2021年我国人均奶酪消费量仅为0.2kg，而同期美、日、韩三国分别为11.1kg、1.9kg和2.5kg。从奶酪在乳制品的占比看，2022年，中国奶酪品类销售量仅占乳制品的2.4%，同样远低于欧美日韩等国。

在需求端尚待挖掘的同时，国家也在不断推出相关政策鼓励奶酪行业发展。2022年2月，农业农村部发布《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》，提出“鼓励企业开展奶酪加工技术攻关，加快奶酪生产工艺和设备升级改造，提高国产奶酪的产出率，研发适合中国消费者口味的奶酪产品”。2022年9月，中国奶业协会发布奶酪行业“三年行动方案”（2023—2025年），根据方案要求，到2025年，全国奶酪产量达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

另外，今年8月，应国内产业申请，商务部对原产于欧盟的乳酪类进口乳制品进行反补贴调查。此次反补贴调查也为国内乳酪企业和乳酪原料企业的发展提供了一定的缓冲时间和空间。

市场新阶段下
从内外两端寻找破局之道

在新的市场阶段下，奶酪企业又该如何破局，获得竞争优势呢？《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》给出了答案：一方面向内提升自己，拼供应链、拼效率、拼品牌价值；另一方面向外拓展市场，扩大人群渗透、拓宽使用场景。

在供应链方面，奶酪企业可以通过精细化产品需求，来倒逼供应链升级，也可以通过企业整合来提高供应链能力。比如妙可蓝多背靠蒙牛，又于近期宣布将以4.48亿元收购蒙牛奶酪公司的100%股权。随着双方融合进一步加深，蒙牛将从供应链、渠道、产品创新、研发创新维度对妙可蓝多予以更多支持帮助。

在效率提升方面，奶酪企业需要尽可能开源节流，聚焦产品线，提高营运效率，在产品的多元口味、营养成分、包装等方面进行创新。

在品牌价值方面，可以通过品牌营销、IP联名等方式提高品牌影响力。目前中国奶酪市场核心需求主要来自于儿童（家长）及年轻人，因此塑造更专业及安全的品牌形象和更高的知名度，更能赢得消费者信任，从而提升品牌在同类市场里的竞争力。

在扩大人群渗透方面，可以拓展除儿童以外的其他多元人群对奶酪的需求。比如妙可蓝多在今年就宣布未来将进军成人奶酪市场，并邀请了流量明星王一博作为代言人打开市场。

在拓宽使用场景方面，可以挖掘奶酪在餐饮工业、家庭、出游、健身等多维场景应用。今年上半年，妙可蓝多便推出多款创新产品，如鳕鱼奶酪、手撕奶酪等。

总体来看，奶酪市场竞争日趋激烈，但仍然有值得挖掘的增量空间。9月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将在安徽合肥高能来袭，来现场，一起探讨细分品类布局的新策略新玩法~