信誉楼百货集团婴童事业部经理白金霞：聚焦定位优势与细分品类，以服务至上方得始终

不积跬步无以至千里，做好经营过程中的每一个细节，老牌百货集团也能赢得母婴生意增长。8月15日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在天津圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探精细化运营时代的生存法则与增长路径。信誉楼百货集团婴童事业部经理白金霞以《做好过程，结果自然而然》为题带来分享，以下是演讲全文：

定位“百货店中店”
做全商品的同时做好服务
图片

关于如何“做出定位优势”，信誉楼采取“百货店中店”的经营模式，针对百货店中店如何做出自己的定位优势这个问题，也在不断寻找突破点。百货店的优势是人群广、客群广、自带客流、服务理念好、卖场位置好，我们所有母婴产品都在儿童区域附近，挨着童装、童鞋、玩具，从而形成一定的天然客流；而劣势在于卖场缺少摄影、产后修复、婴童洗浴等一系列针对性的配套服务。

为了突出信誉楼百货的优势，我们围绕顾客需求做好整体规划，既然缺少配套服务，就将全部精力放在做好商品这件事上。具体来说：一是把商品做全，做好结构丰富的全客层商品。我们研究了每一个品类（细分出14个小类），并研究其品牌结构组合、价格结构组合，从而满足全客层客户的商品需求；二是把服务做好，做到“人人都是育婴师”。信誉楼母婴区域的每个员工都会仔细研究育儿知识，由此满足从孕期妈妈到三岁内宝宝等不同阶段顾客的差异化需求。

聚焦品类结构、品牌结构、品类延展
做好每一个细分品类

目前来看，我们的奶粉品类销售占比不到20%，这是百货店的特殊性质导致的。在其他分类中，婴童洗护占比高于纸尿裤，服装加鞋袜帽占比达到11.7%。总之，按照现在的分类占比，所有的品类都能够迎来全面发展，商品布局也能够更好地对接顾客的需求。

图片

关于如何“做好每一个细分品类”，具体可以从品类结构、品牌结构、品类延展三个方面展开。

品类结构方面，现在很多卖场里孕妇产品越来越少，而信誉楼却围绕孕妇、产妇、新生儿、儿童等全周期母婴用户展开全品类布局，并保证每一个品类都足够丰富、足够全。奶粉品类占比高是行业规律，其他品类也齐全才能够更好地满足顾客的需求。举个例子，随着中国出生率下降，实体店的奶瓶销售也在下降，此前在卖场巡店过程当中，我发现很多卖场考虑到销量差、客单价低等因素，不愿意进货并售卖小规格奶瓶（80ml或100ml），而是更愿意进货销量比较好的中间型号奶瓶。但我觉得只要顾客有需求，商家就应该满足，而不是去经营哪些销量低的、顾客需求量低的产品，否则产品优势就没有了。同理来说，小码的婴儿帽、婴儿鞋也是如此，门店不能因为顾客相关产品需求少，干脆不进货、少进货。

品牌结构方面，在六大商品结构中，商家需要优先考虑价格结构、风格（功效、款式）结构两大因素。以洗护和服装为例，我们会针对顾客使用频率高的品类把价格结构做得更全、更丰富，宝宝面霜种类从性价比到高端款一应俱全，今年上半年婴儿服装品类（包括鞋袜帽）的增长达到42%，主要是因为我们洞察到了顾客的需求变化。当代95后妈妈在养娃的过程中往往热衷“晒娃”，单纯的内衣类不能满足时尚客群的需求。过去我们的婴儿内衣色彩感非常低，时尚度也不高，发觉到顾客对已有产品的不满后，今年开发了时尚类的宝宝服装，五一前的销售情况非常好。

品类延展方面，即在服务好0-3岁核心年龄段用户的同时，做好延展性商品的开发和引进，百货店、儿童专区显然在品类延展上更具优势。第一是营养品，现如今做全家型营养机会很大，尤其要瞄准学生客群，对于经营着儿童区域的信誉楼来说，最不缺的就是这类孩子。第二是洗护类，目前洗护类还有延展的空间，青少年品类和特护类产品需求持续攀升。第三是纸巾类，湿巾、保湿巾、洗脸巾等细分产品，婴儿和全家都可以用，零售商完全可以做到“小品类大运作”。第四是卫生巾类，纸尿裤品类不好延展，因为使用的人群固定在0-3岁，基本没有延展的空间，但是卫生巾人群非常广，三八妇女节、七夕节都可以进行动销操作。

信誉楼的经营宗旨和信条是：“经商，商品是第一位，有了适销对路的商品才能招徕顾客，否则再热情的服务也失去了意义。”在经营困难的时候，我们想的更多的是顾客的需求发生了哪些改变，我们的产品是否能满足当下顾客的需求。

贯彻“视客为友”的服务理念
每个员工都可以是“育婴师”

关于如何“提升服务意识”，再好的商品也需要有好的服务来匹配，信誉楼的核心服务理念是“视客为友”，我们视顾客为亲朋好友，提供有温度的服务，让顾客感受到尊重和重视，有更好的体验感。商品同质化愈发严重的趋势下，顾客之所以还来信誉楼购物，就是因为我们“视客为友”的服务理念。

究竟如何服务好母婴顾客？我们提供顾客最需要的育儿知识，人人都做“育婴师”。现在很多年轻人都懂育儿知识，很多渠道都能获得育儿知识，但线下实体存在的意义在于用户能够来到现场体验并互动。

第一，我们是教学型组织，每个员工都会自发研究所负责的项目中适合顾客的服务内容。我们的员工都在学习小儿推拿技术，也在积极自发地去学习和考取月嫂证、营养师证等证件，形成了良好的学习氛围。

第二，我们围绕“强专业、强真诚”和“懂商品、懂顾客”的目标不断推进，由此确保服务专业化的落地。我们每天、每周、每月都有检查、呈现和汇总，让员工珍惜顾客、懂得顾客，并且用专业的商品知识接待好顾客。同时，员工还会通过看、听、问了解顾客需求，熟知不同月龄宝宝的生理特征和养育知识，熟悉核心会员相关信息，做好有效沟通及精准维护。

2024出路·新渠道大会&增长品类大会京津冀站干货集锦：
母婴行业观察创始人杨德勇：精细化运营时代到来，提升存量效率，提升组织效率
四大案例，揭示行业低增长时期的突围路径
直面挑战！四大母婴代理商高能输出，共探突围之路
小红书母婴营销策划专家大丽：在小红书看见母婴全品类需求趋势，深度解码母婴八大人群
美团闪购母婴品类招商负责人闫岩：即时零售撬动新增长，美团闪购如何赋能母婴商家创新增长？
善诺贝儿大中华区CEO、营小善品牌创始人刘笔海：行业内卷下，营养品品牌如何助力门店破解动销难题？
艾薇儿品牌创始人姚鑫：母婴行业从“地段经济”转向“流量经济”，纸尿裤品牌如何携手渠道共创不同？
勤策解决方案高级顾问黄可：洞察母婴品牌客户渠道经营痛点，解码销售增长五大引擎