《2024母婴渠道调研&品类洞察报告》重磅发布，指引行业增长新方向

在消费信心不足、出生率持续下跌等多重因素影响下，母婴行业存量博弈进一步深化、细化。面对全新的消费需求和更复杂的市场环境，一众母婴从业者都在迫切寻找新方向。在2024新渠道大会&增长品类大会，母婴行业观察重磅发布《2024母婴渠道调研&品类洞察报告》，以丰富前瞻的行业数据与观点洞察，从用户、品类、渠道等多纬度梳理出清晰的增长路径。以下为母婴行业观察副主编何冉然的精彩演讲内容：

今年生意怎么样？明年会更难吗？
最新调研结果显示，超六成从业者选择了生意下滑，近八成从业者认为2025年会更难，这是大家对现状和预期的真实反馈，消费不旺、市场疲软似乎成为了主旋律，同时，结合我们走访市场的所见所闻来看，“一顿操作猛如虎，一看赚了两毛五”的情况比比皆是。

要到什么时候才能好转？今年越来越多的从业者向我们反映，大概率要到2030年以后了，甚至更久。可见，大家的心态基本上已经到底了，对未来的不确定性、迷茫、焦虑的情绪正在蔓延。

渠道洞察与新出路
从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。
调研显示，2024上半年近半数门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择，活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到，曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了，曾经人满为患的批发档口也已经关停了。

站在代理商视角，无论从经营情况还是回款情况看，都面临着比较大的考验。这两年沟通下来发现，很多经销商不再像以前一样选择大包大揽，而是着眼于专注、细分，选准一个领域做到精通。与此同时，一部分实力较强的经销商也开始通过打造自有品牌来提升抗风险能力。
从细分品类来看，到目前为止，奶粉依旧是多数母婴店经营占比最高的品类，但却不是最赚钱的品类。“奶粉是天使更是魔鬼”、“流水很好看，余额是零蛋”这都是渠道最真实的感受。但不做奶粉行不行？或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不卖奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售市场来看，奶粉仍是门店的压舱石，包括在京津冀，奶粉还是生意大头，多数占比超60%。
渠道接下来想稳住奶粉这一“压舱石”，就势必要抓住儿童粉和特配粉两大细分高增长品类，尤其特配粉，目前市场增长空间还非常大，这两年很多国产品牌先后布局，也给这个市场带来了一些新活力。

进一步对比奶粉和营养品在门店的经营态势发现，常规的奶粉业务还在下滑，营养品正成为新的利润支柱。从一盘凉菜到主菜，这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动，以及渠道结构的变化，很多代理商、门店主动向健康管理靠拢或转型。“是风口、能赚钱、高复购、强认知”，是从业者对营养品的一致评价。
纸尿裤这几年在线下渠道的占比越来越低，反倒是棉品、洗护、大件出行的地位慢慢上去了，尤其是功效护肤和高端出行，受到越来越多门店关注，其他赛道太卷，一些门店就愿意往这些更细分更有机会的地方再挖一挖。
另外，我们在全国走市场的时候也看到一个有意思的现象，很多精品母婴店非常重视毛绒玩具，也有些门店已经将潮玩当成是门店第二增长曲线，这都是一些看得到的生意增量。
讲完品类经营再来看门店运营，以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下降和窜货乱价严重，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。据调研数据显示，超七成从业者认为2024年母婴店淘汰率在20%以上，这也就意味着在当前这个阶段，先赢不算赢，剩者才为王。

跟很多从业者聊的时候，又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态，只能“熬着卷”。从粗放式经营到精细化运营，主要调整方向在于数字化、品类优化以及整合并购等八个方向，但具体如果做还是要结合自身的一个发展情况。
由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，现在不止大吃小，强强整合、单体联盟也是趋势；二是专业化，从人员导购专业化到品类管理专业化；三是数字化，提升组织力建设和经营效率。
过去几年，我们团队一直在深入走访线下市场，这次来到京津冀，也是希望持续链接整个产业上中下游。为什么要做这件事？本质上还是希望一起提升效率，无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考。

聊完渠道现状，我们再来看影响渠道生意的两大关键要素，“核心人群”和“机会品类”。