从“品牌大单”到“品类大单”，母婴店的生意逻辑彻底变了

“从品牌大单到品类大单，是母婴门店增收的必经之路，聚焦中大童用户需求，跨品类、多品牌联动是做透增量市场的一大机会点。”在新母婴店走访市场中，有资深从业者曾这样表示。

过去很长一段时间里，奶粉、纸尿裤无疑是母婴店主力品类，但近两年，纸尿裤线上化趋势明显，在线下渠道的存在感越来越低，反观奶粉，受窜货乱价、一件代发等因素影响，利润空间不断缩小，这一曾经的超级品类也早已从“高销量且高毛利”转为“高周转但低毛利”，这其中，价格更加透明的大通货奶粉尤甚，据一位小连锁母婴店主表示，“现在通货奶粉利润普遍都低，多是以价换量，即便成箱卖，到手的利润也是有限的。”

这似乎正印证了前文中的从业者所言：“品牌大单里往往存在陷阱，因为有些品牌本身是挣不到钱的，例如一款价格固定的奶粉，如若门店一次性卖给消费者二三十斤，自然也就失去了售卖自有产品和利润产品的机会。”

其实不止是奶粉，当母婴店寄希望于通过一个品牌或一款单品来决定门店生死存亡之时，这背后势必隐藏着巨大的危机。从品牌角度，品牌本身需要持续稳定增长，也需要能给到渠道合理甚至是高出预期的利润和持续的专业赋能培训、动销支持等，从产品角度，爆品需要保持经久不衰的热度，超级单品需要不断迭代创新以满足消费者加速进阶的需求......于渠道而言，如若对品牌大单的营销策略一以贯之，实则是丧失了生意的主动权，长期来看，并不利于自身的长久发展。

当“品牌大单”逐渐失效，“品类大单”愈发展现出强大的韧性和潜力，“母婴店应该通过分析消费者需求去促成品类大单的交易，例如，让顾客既要买纸尿裤，又要买奶瓶、营养品、洗护用品等。”

细究之下，品类大单背后的逻辑或在于“跨品类协同、多品牌联动”，基于此入手，门店可以通过设置分龄专区、功效分区等方式进行爆破，以方便母婴家庭的集中选购。

一是，货品陈列分龄分阶。过往母婴店的陈列多是按照品类做区隔，例如分为奶粉专区、纸尿裤专区、用品专区、鞋服专区等，而当用户有明确的选购倾向或是门店导购并未进行更多相关产品介绍时，是很难完成关联销售。与此同时，从用户群体变化上看，伴随着0-3岁用户存量减少、3岁+用户增量尤为值得挖掘，门店必然要进行小童和中大童产品的延伸，如打造儿童板块专区，涵盖儿童粉、儿童营养品、儿童洗护、儿童玩具等多品类，进行针对性产品陈列等。

二是，产品功效性能同步。早前，我们就曾多次强调，年轻一代的父母更希望能得到完整的一套综合解决方案，如多品类产品配套、同功能品类叠加等，这实则就是助推品类大单持续做大的关键动因。以时下需求最为旺盛的“防敏抗敏”需求为例，母婴店可设置专门的“过敏专区”，在品类上要集合吃、穿、用等相关产品，包括但不限于特配粉、抗过敏益生菌、功效型洗护用品、相关卫品和抗菌衣物等。